Marketing Politique : Flyers des candidats

Comme tout le monde, je suppose, j’ai reçu par la poste les flyers des candidats 2012, ces 4 pages qui résument leur programme, leurs ambitions, leur vision pour le pays. J’ai été assez surpris du conservatisme des présentations, notamment celles des ‘petits’ candidats.

A croire que l’exercice impose ses formes; ou bien qu’au fil du temps les spécialistes en marketing politique aient acquis la certitude que pour gagner des voix, il fallait respecter des équilibres immuables dans la présentation.

La progression ressemble comme deux gouttes d’eau à la transposition, sur le papier, du déroulement d’une allocution dans un meeting.

1. Je me présente à la tribune (ma photo en couverture)
2. Je présente mes arguments dans un discours plus ou moins long
3. Je conclus comme je peux

On peut se demander si les électeurs lisent comme ils écoutent.

De fait, il existe des bonnes pratiques pour le ‘print’. Un tract politique est une publicité comme une autre, en cela il obéit aux exigences de la communication écrite. Je me suis donc amusé à comparer les flyers du strict point de vue de la forme, sans m’attacher au fond.

Deux remarques liminaires :

1. Juger de la forme sans évoquer le fond peut sembler un exercice vain au non-marketer. Je pense, quand à moi, que les meilleures idées ne sont pas toujours les plus simples, et qu’une idée complexe mérite d’être présentée en s’attachant à la forme - ou, comme diraient nos amis chinois: une image vaut dix mille mots.
2. Puisqu’il s’agit d’une analyse de la forme et non du fond, inutile de chercher à interpréter ce qui suit comme une incitation à voter pour l’un ou l’autre candidat. En revanche, vous pourrez voter en fin d’article pour la meilleure équipe marketing.

Décryptage de la page de couverture

Ce qui frappe au premier abord, quand on pose le regard sur toutes les couvertures posées côte à côte, c’est leur grande similarité.

Ainsi, toutes les couvertures affichent un portrait. Il s’agit des Présidentielles: on vote pour une personne, avant même de voter pour un programme ou un parti. Le portrait d’Eva Joly est le plus impressionnant, en très gros plan avec ses lunettes vertes; celui de Nathalie Arthaud est le plus petit.

Les couvertures de François Hollande et Nicolas Sarkozy se ressemblent étrangement. Tous deux sont représentés en plan américain, devant un horizon (la mer pour le candidat UMP, la campagne pour son rival socialiste). Ils ont presque la même cravate.

Les différences sont dans le détail. Ainsi, 4 candidats ne regardent pas l’objectif : Sarkozy, Bayrou, Mélenchon et Cheminade. 3 couvertures seulement présentent du texte: Bayrou, Arthaud et Cheminade. Ils parlent tous à la première personne.

Une seule affiche n’a pas de slogan: celle d’Arthaud.

5 candidats inscrivent leur site web sur la couverture: Poutou, Cheminade, Mélenchon, Dupont-Aignan et Sarkozy.

1 seul candidat affiche un grand sourire: François Bayrou. A l’inverse, Cheminade, Mélenchon et Arthaud ne sourient pas.

Les codes couleur sont globalement respectés. Là encore, pas de grande originalité: rouge à gauche, bleu à droite, vert pour les écolos, orange pour le Modem. Seule exception: Hollande mise sur le bleu, marquant ainsi, sans doute, qu’il se veut le candidat de tous les français. Ce qui se confirme dans les pages intérieures, où il ajoute au bleu les deux autres couleurs du drapeau.

Analyse des pages intérieures

Tous les tracts sont présentés sous forme de liste d’arguments à la ‘bullet point’, avec titres et sous-textes. Deux exceptions: le flyer de Nathalie Arthaud est une lettre rédigée; et Philippe Poutou décompose les pages intérieures en deux parties, un texte sur la gauche, et une liste d’arguments sur la droite.

7 flyers sur 10 utilisent des photographies. Elles sont généralement petites : les pages intérieures sont visiblement considérées comme le lieu du discours.

Le seul à s’extraire de cette logique est Nicolas Dupont-Aignan, qui donne beaucoup d’espace à l’image. Il propose 4 photos, une par par axe du programme (emploi, services publics, éducation, justice).

François Bayrou dispose une frise en haut de page, mais les images sont trop petites, mal disposées, et de toutes façons positionnées à un endroit qui n’attire pas le regard.

François Hollande se met bien en scène, avec une grande photo en bas… à droite. Parce que c’est la page qu’on tourne et qu’il se veut l’artisan du changement?

Sur le flyer de Philippe Poutou, le candidat n’est pas seul: Olivier Besancenot le regarde, ce qui est évidemment très symbolique dans un mouvement dont la visibilité a souffert du retrait de son ancien représentant.

Quand au texte, il se résume donc à une liste d’arguments dont le nombre varie assez sensiblement… mais semble dépendre de la proximité avec les extrêmes. Voyez plutôt:

• Arthaud: 13
• Poutou: 13
• Cheminade: 8
• Mélenchon: 36
• Joly: 31
• Hollande: 24
• Bayrou: 18
• Sarkozy: 11
• Dupont-Aignan: 17
• Le Pen: 9

Seule véritable surprise: le Front de Gauche de Jean-Luc Mélenchon profite du support pour faire la pub du livre programmatique du candidat qui a ‘battu des records’. Whouah! Si Mélenchon est présent au second tour, vendra-t-il des muguets dans ses prospectus?

La 4ème de couverture

C ‘est seulement à l’arrière-boutique que les marketers politiques osent enfin se lâcher. Timidement.

Nicolas Dupont-Aignan utilise à nouveau des photographies, dans un registre fidèle à son idée des pages intérieures. Cependant, l’espace restreint limite l’effet. Trop de gens sur l’une, la croix de Lorraine a peine visible sur la deuxième, trop sombre pour la 3e. La dernière page donne l’impression d’avoir été faite à la va-vite. D’ailleurs, sauf erreur de ma part, il y a une coquille sur le nom de la ville d’Yerres, dont il est Maire.

François Bayrou finit en énonçant par quelles mesures il débutera son quinquennat, s’il est élu. Une façon comme une autre de mettre l’électeur ‘en situation’.

Eva Joly présente les portraits des principaux leaders de son parti. Pour rameuter ses différentes tendances, un peu éparpillées au gré d’une campagne difficile? Plus surprenant: le flyer termine par un micro-cv. On comprend que son équipe a cherché à rehausser son image en expliquant le personnage, mais on peut aussi l’interpréter comme la preuve qu’à quelques jours du scrutin, son message n’est pas passé.

Jacques Cheminade se représente en grand. Il y a presque moins de texte que sur la couverture.La principale originalité est la présence d’une citation, de Jaurès.

Jean-Luc Mélenchon insiste sur l’énorme et inattendu succès populaire de ses meetings, ce qui est logique.

Tout ceci reste donc très conservateur. Dans certains, cas, on ne parvient pas à faire de différence entre les pages intérieures et la 4e.

Ainsi, pas de différence entre les pages intérieures et la 4e de couv pour Nicolas Sarkozy. La dernière page est la simple prolongation des arguments listés dans les 2 pages intérieures. Il finit par un pitch et sa signature.

Idem pour François Hollande, mais sans le pitch final. Il faut dire que ses arguments sont scandés par des ‘je’, tandis que ceux de Sarkozy sont constitués d’affirmations sur la France. En tant que Président en exercice, Nicolas Sarkozy se positionne comme porteur d’un projet, tandis que François Hollande mise sur la mobilisation - chacun joue sa carte.

Nathalie Arthaud conclut simplement son long discours entamé dès la couverture. A noter qu’avec Marine Le Pen, elle est la seule a afficher une adresse postale (en plus du site web). Parce que leur électorat est également constitué de personnes si marginalisées qu’elles n’ont pas accès à Internet; ou qu’elles ne s’y intéressent pas (les personnes âgées, notamment)?

La 4e page de Marine Le Pen est plutôt bien équilibrée, avec un texte centré et des pitchs sur les cotés. Le texte déborde du paysage de campagne en haut, comme si les idées de la candidate du Front National étaient directement issues de la terre.

Perception globale, par candidat

Avant de vous laisser voter pour votre favori, voici quelques remarques personnelles sur le ressenti global de chaque flyer.

Jean-Luc Mélenchon est le seul dont le slogan soit un impératif: prenez le pouvoir. Il ne commence pas par ‘je’ mais par ‘vous’, autrement dit il fait du lecteur/électeur un véritable acteur politique. D’autre part, son équipe s’est livrée à un certain travail de mise en page. Sur les pages internes, par exemple, les couleurs rouges et vertes alternent pour faciliter la lecture des arguments. Il y a aussi quelques idées originales, comme le focus sur le livre, ou l’introduction avec signature. Plutôt bien fait globalement, mais dans une veine qui reste assez classique.

Nathalie Arthaud présente un texte sans bullet point, où les points clés sont surlignés en jaune. La qualité de présentation se distingue à peine de celle d’un tract syndical. L’effet est probablement voulu et on ne peut que s’incliner devant la cohérence des principes de la représentante de Lutte Ouvrière. Il faudrait cependant que quelqu’un la prévienne que cette présentation n’incite guère à la lecture, sauf à être impliqué dans le mouvement, ou particulièrement consciencieux.

Le 4 pages de Marine Le Pen est le plus maigre en terme de texte, et celui qui, après Cheminade, présente le moins d’arguments et d’idées.

En dépit d’erreurs sur la 4e page, Nicolas Dupont-Aignan peut se féliciter d’avoir conçu un document bien structuré, et dans le même temps relativement original. Il est celui qui m’a le plus donné envie de le lire. Quelques accroches visuelles aux bons endroits, comme les photos ou les pain points (’leur échec’), un mécanisme d’entonnoir de lecture (l’essentiel en gros caractères, puis des focus pour ceux qui veulent aller plus loin), une dernière page qui donne du sens en expliquant le pourquoi de son combat.

Le flyer de Philippe Poutou présente un bon équilibre entre texte, arguments et images. Mais il est lisse. Rien n’accroche le regard, rien ne le retient.

Nicolas Sarkozy a le document le plus aéré de tous, et l’un des plus cohérents d’un point de vue visuel. Il est facile à appréhender, mais son manque total d’originalité en fait une simple et jolie synthèse de son programme, et non pas la formalisation d’une vision politique.

Les couleurs vives (jaune et rouge) choisies par Jacques Cheminade ne parviennent pas à rehausser l’image d’un flyer terni par des photos où le candidat paraît morose, voire inquiet. On peut même se demander si l’on a sous les yeux l’expression d’un programme politique, tant l’ensemble a des allures de pamphlet.

Eva Joly se distingue par ses lunettes, bien sûr. Et par le numéro de téléphone mis à disposition pour toute question… ou faire faire établir une procuration (?). C’est tout., et c’est peu.

Classement personnel des meilleurs flyers de campagne

1- Nicolas Dupont-Aignan, parce que dans un océan de tracts sans originalité, il a un peu surnagé par une présentation plus structurée, et une lecture qui a quelque chose de l’ordre de l’histoire qu’on lit  (et non pas seulement du discours). Bref, il y a de l’idée.

2- François Hollande. Certes, son flyer n’est pas le plus fantaisiste, mais c’est le plus percutant: une photo, la sienne; un message, le changement pour tous les français. Simple et efficace.

3 - François Bayrou, le seul qui ait osé un grand sourire. N’est-il pas après tout le candidat jugé le plus sympathique?

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Philippe GUIHENEUC

Client Strategy Manager chez Webleads Tracker, solution pour le web management B2B