La PLV à l'ère du numérique: Sephora

Ou comment jouer le jeu de la “customisation” de la technologies au service de l’univers de la cosmétique.

Tout au long de cet article, nous prendrons l’exemple du magasin du futur de Sephora pour ses 40 ans, magasin expérimental, créé, le temps d’une journée, avec l’Echangeur !

I- Le contexte

Le succès des Smartphones (littéralement « téléphones intelligents » qui possèdent des fonction similaires au assistants personnel (PDA)) et de l’iPhone, a créé l’essor de l’utilisation de la technologie Multitouch dans les interfaces homme-machine.

Ces interfaces révolutionnent notre façon d’accéder à l’information, de consulter des bases de connaissances, de concevoir l’apprentissage des connaissances…

Il s’agit de définir une nouvelle forme d’interaction, d’utiliser les gestes naturels, de repenser l’ergonomie des applications pour des interfaces toujours plus conviviales et plus communicantes !

Car l’enjeu est bien là : créer de plus en plus de connexions entre l’homme et la machine afin de créer une nouvelle interactivité digne des meilleurs films de sciences fictions !

Parallèlement, le succès des téléphones portables et autres produits high tech - comme les appareils photos numériques - dynamisent le secteur et obligent la PLV a s’adapter à ces nouveaux produits tout en étant, en partie, la cause de leur succès…N’est-ce pas grâce à la PLV que ceux-ci sont présenter sur des meubles sécurisés sur lesquels le consommateurs peut les manipuler facilement…?…

II- Rappel sur la PLV

Vous connaissez tous la PLV ou Publicité sur Lieu de Vente.

La PLV concerne tous les commerces et quasi tout type de produit. De l’affichette de rayon au présentoir grandeur nature, en passant par l’architecture, le mobilier, la décoration, la signalétique et même l’éclairage du point de vente…personne n’échappe à la PLV !

L’impact de la PLV est plus élevé que celui des autres techniques publicitaires, parce que le consommateur est touché, directement, sur le lieu de son achat, au moment où il fait son choix.
Pour être efficace, la PLV doit respecter trois qualités :

• être adaptée au magasin
• être adaptée au produit
• être interactive avec le client, qui doit pouvoir prendre, par exemple, les flyers ou les produits déposés dans les présentoirs…Comme les « présentoirs tests » que l’on trouve en parfumerie. Ceux-ci étant un moyen efficace pour impliquer le client, lui faire mémoriser la marque tout en lui faisant essayer les produits.

Si l’on tient compte du fait que, plus de la moitié des achats (55%) sont impulsifs, on comprends mieux l’impact que peut avoir la PLV sur un achat.

Et l’importance de créer toujours plus d’interactivité avec le client pour influer sur sa décision d’achat.

Car là est bien le but de la PLV : permettre de vendre plus ! Pour cela, le produit doit être mis en avant et ses atouts, valorisés par un message simple et percutant dans le but de créer cette fameuse impulsion !
Exemple de PLV habillage d’ilots pour Lipton Ice Tea (voir photo)

III- La PLV s’adapte aux nouveaux moyens de communication

Et le nouveau moyen de communication le plus en vogue actuellement c’est l’écran de télévision !
On le voit partout d’autant plus depuis que les écrans plasma et LCD ont réduit son encombrement.
L’écran atteint 3 objectifs :

• informer le client
• le faire rester plus longtemps dans le magasin
• et créer une nouvelle dynamique grâce à des éléments changeants à l’intérieur de la boutique

Ainsi, « la Mie Caline », réseau de boulangeries franchisées a installé, depuis 2006, des écrans dans tous les points de vente (environ 150). Une opération pilote a été menée dans un magasin test qui diffusait, en boucle, une publicité pour les pains.

Résultat : les ventes ont augmenté de 15% !

L’opération a donc été généralisée à toutes les boutiques du réseau. Les écrans diffusent des spots promotionnels axés sur les produits mais aussi des programmes d’information.

Si l’écran est multitouch (voir plus loin), il permet d’animer une gamme de produit ou à annoncer, de façon interactive, les nouveautés, les offres à ne pas manquer…en immergeant le client dans l’univers de la marque, ou du produit.

Et s’il est 3D, l’écran offre l’expérience d’un relief sans lunettes rendant le packaging d’un produit captivant pour le consommateur. Une nouvelle façon de voir les emballages !

Bien évidement, il faut penser, en amont, les contenus qui dépendent de l’impact voulu par l’entreprise et du lieu où est placé l’écran. Ce type d’opération entrainant une hausse conséquente des budget marketing et communication.

IV- La PLV digitale : où l’on reparle de l’interactivité

La PLV digitale, c’est la PLV-AO (assistée par ordinateur), avec un écran LCD ou plasma. Elle ne concerne actuellement que 5% des magasins.

Mais une nouvelle donnée apparaît : l’interactivité ! Cette interactivité qui permet au client d’être acteur du message publicitaire et d’entrer dans l’univers du produit, tout en gardant un aspect ludique.

Et voilà qu’apparait la nouvelle PLV ! Finit le présentoir de nos ancêtres, entrons dans l’ère du numérique !

V- Développement d’applications pour systèmes multitouch

C’est ainsi que se développe des applications pour des systèmes multitouch de très grandes taille, jusqu’à 100 pouces en moniteur LCD et plus en retro projection.

L’idée de cette évolution vers le tactile multi-touch (ou multipoints) est de replacer des artistes, des designers, des ergonomes, en un mot l’utilisateur, au centre de la réflexion.

Photo : l’écran “animation” de Sephora à l’Echangeur

VI- Le cas Sephora : pour ses 40ans un évènement organisé avec l’Echangeur

VII- Le bar à échange de Sephora

Deux écrans multitouch sont reliés entre eux :

• l’un est destiné aux clientes en magasin,
• l’autre est destiné au professionnel (qui par extension peut être un parfumeur, un designer, un scientifique ou tout autre professionnel qu’on rêve d’interroger). Ce dernier écran pourrait également être remplacé à terme par un ordinateur ou une base de données comportant les réponses à toutes les questions types, à tous les cas de figure que la cliente puisse avoir des conseils ou des réponses très personnalisées de façon instantanée.

Et grâce à ce « bar à échange », la cliente peut en savoir plus sur le maquilleur star d’une marque ; connaître son parcours, l’interroger pour des conseils personnalisés…etc.

VIII- Conséquence sur le produit

Le produit se présente sous la forme d’une large surface verticale sur laquelle sont présentés des résultats, des graphiques, sur lequel on peut commenter un cours de bourse, visualiser des données, développer une stratégie de communication, détailler un projet architectural, ou encore expliquer les subtilités des caprices de la météo sur un plateau de télévision…

Exemple Ecran 3D Sephora

Ces larges écrans deviennent des outils hyper-communiquant pour lesquels les applications doivent être conçues avec le client pour des usages pensés pour des objectifs précis.

IX- Conséquence sur la PLV

En associant des capteurs de mouvements aux ordinateurs, les nouveaux outils de PLV peuvent modifier le message publicitaire en fonction de la demande du consommateur.

X- Le sol interactif

Quand un client marche sur le sol interactif, un décor est rétroprojeté à terre. Un procédé utilisé notamment pour le lancement d’un produit

Ainsi, on voit apparaître des « sols intéractifs » ou « pool system », sur lequel un décor est rétroprojeté sur le sol de la boutique.

Par exemple, pour le lancement d’une boisson fraîche, l’entreprise allemande Impressx a imaginé un fond représentant une banquise qui se craquelle sous les pieds des passants.

XI- Le tapis magique de Sephora

Pour ses 40 ans, Sephora, avec l’Echangeur, a testé la PLV interactive sur sol en temps réel !
Le tapis magique, c’est un petit tapis intelligent et interactif. En marchant sur cet espace, la cliente influence véritablement l’image !

Le logo Sephora en blanc sur fond noir disparait lorsque le cllient marche sur le tapis pour faire apparaitre une gamme de produits ! Magique !

XII- Et le présentoir devient intelligent…

Grâce au présentoir intelligent, le client peut connaître toutes les caractéristiques d’un produit quand il le saisit. Grâce aux capteurs, l’écran diffuse automatiquement l’information correspondante.

Si le client prend en main deux objets, l’écran se scinde en deux et compare leurs caractéristiques.
Reste à savoir si le client achète le produit qui a manipulé. Cette information peut permettre d’agir sur les éléments du mix marketing, notamment le prix que le commerçant peut être amener à baisser pour entrainer l’achat.

XIII- Où l’on reparle de la RFID

Le RFID (radio frequency identification) technologie sans contact, envoie par ondes radio un SMS sur le téléphone bluetooth du client, lorsqu’il est dans le magasin. Le message lui demande l’autorisation de lui envoyer un bon de réduction. S’il accepte, il reçoit une promotion via son téléphone.

Si l’on veut renvoyer le client vers un site, il faut installer une puce RFID sur le produit à partir duquel la transmission d’information se fera.

Notons que la technologie RFID est utilisée dans le cadre de lancement de nouveaux produits, d’augmentation du trafic sur point de vente, d’opération de fidélisation ou pour améliorer la notoriété de l’entreprise.

XIV- Le QR Code

Technologie courante au Japon, le code QR (code barre en forme de carré) permet, via un téléphone portable, de photographier le code-barres d’un produit figurant sur une affiche.

Bien entendu, il faut que le téléphone possède un appareil photo, une connexion wap et un logiciel spécifique pour la lecture des code 2D. On compte plus de 3 millions d’utilisateurs ayant un téléphone compatible à ce genre d’innovation.

Le téléphone se connecte alors sur le site web concerné, qui délivre des informations sur le produit ou bien des promotions.

Dans sa dernière version, le code-barres est remplacé par un simple logo contenant les mêmes informations.

Objectif : apporter une information plus complète au client.

Notons que la reconnaissance d’image se rapproche du code barre mais au lieu de prendre en photo un code, le portable prend une image représentant un objet ou un logo par exemple. Mais cela implique que l’utilisateur possède l’application de lecture embarquée ce qui n’est pas fréquent actuellement.

XV- Les limites de la PLV digitale

La PLV digitale ne convient pas à tous les types de commerce. Elle s’adapte aux produits qui nécessitent de l’information ou qui évoquent un univers sensoriel riche.

XVI- Pour conclure

Et l’imagination de s’arrête pas là. D’autres sens que la vue peuvent être mis à contribution pour enrichir notre vision quotidienne.

Ainsi, les « tunnels sonores directionnels ».

Le principe : le rayon lumineux d’une lampe de poche (éclairant une partie précise d’un objet ou d’un site à distance) va permettre de diffuser du son sur une distance importante et dans une zone clairement délimitée.

Prouesse technique ou pure imagination de savant fou, il faut utiliser la technologie pour ce qu’elle est : un formidable moyen de communiquer, d’apprendre, de se divertir mais certainement pas une fin en soi. Il faut privilégier l’expérience utilisateur, apporter une réponse dans laquelle la performance technologique est avant tout au service de l’homme.

C’est le secret pour ne pas déshumaniser notre vie future !

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