Social Networking: Cas de Nike

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Comment créer le buzz autour de son réseau : le « social networking »
Le cas Nike ou Comment Nike a fidélisé les consommateurs en utilisant le « social networking » »

I- Présentation

Suite à mon précédent article montrant comment la stratégie marketing on-line des marques est transformée par les réseaux sociaux, étudions, dans cet article, ce qu’on appelle le « social networking ».

II- Qu’est-ce que le « social networking » ?

Le « social networking » ou « réseautage social » c’est l’ensemble des moyens mis en œuvre pour relier des personnes (physiques comme morales) entre elles.

Le réseautage social existe depuis que la création des sociétés. Des groupes sociaux, organisés autour d’une thème fédérateur (religion, classe sociale, études, etc.), forment un type de réseautage informel : recommandation à un tiers, réunions organisées, etc.

Avec l’apparition d’Internet, le réseautage social a pris une nouvelle ampleur et ses formes se sont multipliées.

Grâce au web 2.0., un réseau social permet à ses visiteurs d’être des participants actifs du réseau, et non plus de simples visiteurs de pages statiques.

Ainsi, Castorama, par exemple, bien conscient que le secteur du bricolage se démocratise et se féminise (82% de personnes réalisent des travaux de bricolage, d’aménagement ou de décoration) décide d’aller à la rencontre, sur le net, des internautes passionnés de bricolage.

A côté des blogs déco, des forums dédiés au bricolage et des communautés, Castorama cherche à populariser et à démocratiser, en ligne, ses nouveaux produits et services.

III- Le principe du réseautage social est celui du buzz

Dans les communautés, un premier ensemble de « fondateurs » envoie des messages invitant des membres de leur propre réseau personnel à joindre l’emplacement.

Les nouveaux membres répètent le processus, accroissant le nombre de membres et de liens dans le réseau.
Les emplacements offrent alors des dispositifs tels que les mises à jour automatiques de carnet d’adresses, la visualisation de profils personnels, la possibilité de former de nouveaux liens par des services d’introduction, et d’autres formes de raccordements sociaux en ligne…

Il existe de nombreux réseaux sociaux Viadeo (réseau social professionnel), MySpace, Facebook…
Des applications informatiques, telles des sites web, sont créés qui permettent de se constituer un réseau social en reliant des amis ou d’autres individus utilisant une variété d’outils similaire (sites Web, logiciel…etc).

IV- Les objectifs du « social networking »

Ces applications, connues sous le nom de « social networking » ont de différents objectifs et vocations :

• alimenter la gestion des carrières professionnelles (coaching professionnel), la distribution et la visibilité,
• favoriser les contacts personnels (site de rencontres sur Internet, sites d’anciens élèves, site de relations amicales)…etc.

V- Les extension du « social networking »

De grandes entreprises, ont également accès à des programmes de réseautage sociaux privés, connus sous le nom « d’entreprise relationship management » et installent ces programmes sur leurs propres serveurs, en interne, permettant à leurs employés de partager leurs réseaux de contacts et de relations avec les personnes et les entreprises extérieures.

Se développent également des réseaux sociaux professionnels en ligne qui mettent en place un système de « networking » (réseautage d’affaires).

VI- Vers le social CRM

Cette notion de Social CRM, très développée outre Atlantique, par de l’idée est que le Relation Client doit changer pour utiliser les “mêmes armes” que les internautes.

Un article du site Internet du journal « The Boston Globe », Hurry up, the customer has a complaint, explique que le service client doit changer pour prendre en compte qu’avec Internet le temps est accéléré et qu’il faut être en mesure de pouvoir répondre et réagir rapidement, en cas de situation de crise et, idéalement, avant que celle-ci ne survienne.

Illustration de Dion Hinchcliffe

VI- Le cas NIKE : Comment Nike a fidélisé les consommateurs en utilisant le « social networking »

Vous le savez tous, Internet offre de nombreuses opportunités pour développer une marque et de fidéliser les consommateurs, via le buzz permis par le web.

La preuve ?

Nike a basé le développement de sa marque sur Internet par une stratégie alternative de « Social Networking ».

Comment s’y est-il pris ?

Tout commence en 2006, lorsque Nike lance un ensemble produit dédié aux « runners ». Nike détient alors 48% de part de marché dans la chaussure de running.

Cette nouvelle chaussure se compose de chaussures spécifiques ainsi que d´un système électronique connectable à un iPod ou iPod nano.

Durant la course, la chaussure transmet des données telles que la vitesse, la distance parcourue…au iPod qui devient alors un centre de stockage de données.
Une fois rentré chez lui, le « runner » peut alors connecter son iPod à son ordinateur et transférer ses données de course au site communautaire Nike+.

A travers son site communautaire, Nike organise un évènement la « Human race » qui s´est déroulé simultanément dans 25 villes à travers le monde. 800 000 runners y ont participé !

Nike joue la carte communautaire à fond grâce à la connection au iPod, il s´appuie sur la communauté Apple.

VI.1.Positionnement

Le haut de gamme branché.
Les chaussures sont siglées « Nike+ » pour bien segmenter l´offre.

VI.2. Cibles

Les amateurs de « running » et plus largement la communauté des « runners » qui se trouve être un « cluster » d´individus très large (communauté d’individus très peu connectés entre eux).

D’où l’intérêt du site de Nike.

VI.3. Objectif

- Répondre à un besoin via le site Nike+ : celui de permettre à tous de partager ses données de course, de challenger des contacts qui se trouvent à travers le monde, de partager des conseils et expériences. Cela permet aux runners de se motiver à faire toujours mieux et plus.

- Fidéliser : la technologie Nike est dédiée. Une fois intégré au réseau, il est impossible d´y rester sans les chaussures et le système électronique de Nike.

- Véhiculer une image positive et dynamique de la marque.
Moyens : les spots publicitaires de Nike appuient le message communautaire.

VII- Résultats

La marque détiendrait aujourd’hui 61% de parts de marché.

Les ventes totales de produits Nike+ s´élèvent à 59 millions de dollars. Le chiffre d’affaire de Nike est de 18,63 milliards de dollars de chiffre d´affaires de Nike.

La question est de savoir si cette progression est due à la stratégie alternative de « Social Networking ».

VIII- Pour conclure

Pour conclure, notons que la marque à tout intérêt à tenir compte des avis des clients. (voir dans mon blog la rubrique e-marketing et management).

De même, elle doit aller à leur rencontre et les interroger régulièrement pour voir l’évolution de son image et de leurs attentes.

C’est par le dialogue avec ses client que l’entreprise pourra innover, en permanence, en créant de nouveaux produits plus adaptés à leur nouvelles attentes.

Elle gagnera ainsi des parts de marché et dépassera ses concurrents.

Mais elle gagnera surtout beaucoup plus : elle gagnera l’estime de ses clients et soignera sa réputation !

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