Steve Jobs, Apple et la publicité : Think Different

En 1996, Apple se trouve dans une situation critique. En quelques années, ses parts de marché se sont effondrées et ne représentent plus désormais que 3,3% des ventes mondiales. Pour tenter de se redresser, elle va alors acquérir NeXT et son système d’exploitation NeXTStep le 20 décembre, pour 429 millions de dollars et 1,5 million d’actions.

Stratégie de rationalisation de la gamme de produits

NeXT Computer a été fondée par Steve Jobs après que John Sculley ait obtenu son éviction du Conseil d’Administration de Apple le 2 janvier 1985. Cette acquisition implique donc son retour à la direction de la société, mesure qui se confirme dès le mois de juin 1997 avec sa nomination provisoire au poste de C.E.O. à la place de Gil Amelio. Il va immédiatement adopter certaines dispositions pour enrayer ce déclin.

A cette époque, Apple propose sur le marché de nombreux modèles, donnant une image confuse de ses gammes. Abandonnant le développement de la plupart des projets en cours, Steve Jobs entreprend de simplifier l’offre pour privilégier la qualité et rationnalise la stratégie commerciale. Désormais, les iMac (ordinateur de bureau) et iBook (portable) s’adresseront au grand public alors que les PowerMacintosh (ordinateur de bureau) et PowerBook (portable) séduiront les professionnels.

Réaffirmer le positionnement, l’image et l’identité de la marque Apple

Sur un marché fortement concurrentiel, Apple s’était distinguée par son identité, ses valeurs, révélées notamment dans le spot “1984″ de Ridley Scott. Entre 1985 et 1997, ces valeurs ont été négligées. Pour Steve Jobs, il est donc nécessaire de concevoir une campagne de publicité pour les réaffirmer et démontrer le retour de Apple sur le devant de la scène.

Quelques années plus tôt, John Sculley avait décidé de retirer le budget marketing apple à l’agence Chiat/Day pour le confier à BBDO. Au mois de juillet 1997, Steve Jobs demande à Lee Clow - directeur de création de TBWA/Chiat/Day - de lui soumettre une proposition de campagne. Bien qu’étant hostile à l’idée d’une compétition, il va accepter, Apple attendant des pistes créatives et non un projet achevé.

Pendant plusieurs jours, des équipes de TBWA/Chiat/Day réfléchissent sur le positionnement de la marque et sur ses valeurs. Un seul impératif leur a été fixé : prendre appui sur la communauté créative, particulièrement fidèle envers Apple. Et un projet va nettement se distinguer aux yeux de Lee Clow et de Rob Siltanen. Le travail Craig Tanimoto présente des photographies en noir et blanc de personnalités du XXème siècle. Le seul élément coloré est le logo de Apple. Chaque visuel est renforcé par une signature, “Think Different”, qui vient répondre au “Think” de IBM.

Apple attendant une campagne destinée à la presse spécialisée. Celle que propose TBWA/Chiat/Day doit être déclinée dans la presse grand public, en affichage et en spot de 60 secondes. Elle va pourtant être choisie. Et Steve Jobs va s’impliquer dans le travail créatif, que ce soit avec Susan Nickerson et Jennifer Golub pour chercher, sélectionner puis obtenir les droits d’utilisation des photographies et des séquences, ou avec Rob Siltanen et Ken Segall pour rédiger le texte qui sera lu en voix-off durant le spot.

Etant inspiré du film Le Cercle des Poètes Disparus, il avait été envisagé de faire lire le texte par Robin Williams. N’ayant pas obtenu son accord, deux versions vont alors être enregistrées, l’une par Steve Jobs, l’autre par l’acteur Richard Dreyfuss. La voix de ce dernier est finalement retenue :

“Les fous, les marginaux, les rebelles, les anticonformistes, les dissidents,

Tous ceux qui voient les choses différemment, qui ne respectent pas les règles.

Vous pouvez les admirer ou les désapprouver, les glorifier ou les dénigrer.

Mais vous ne pouvez pas les ignorer, car ils changent les choses.

Ils inventent, ils imaginent, ils explorent.

Ils créent, ils inspirent. Ils font avancer l’humanité.

Là où certaines ne voient que folie, nous voyons du génie.

Car seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde y parviennent.”

Version avec la voix de Steve Jobs :

Version avec la voix de R. Dreyfuss :

Pour les photographies et les séquences, des personnalités emblématiques sont choisies, qui incarnent parfaitement ce discours : Albert Enstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr, Richard Branson, John Lennon et Yoko Ono, Richard Buckminster Fuller, Thomas Edison, Ted Turner, Muhammad Ali, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson, Franck Lloyd Wright et Pablo Picasso.

Le 27 septembre 1997, le spot “Think Different” est dévoilé pendant la première diffusion de Toy Story (réalisé par Pixar) à la télévision. Les jours suivants, la campagne sera visible en affichage urbain et dans la presse grand public. Ces visuels vont avoir un impact énorme. En 1998, le spot obtient un Lion d’Argent au Festival International du Film Publicitaire de Cannes et l’Academy of Television Arts and Sciences lui décerne l’Emmy Award de la meilleure publicité. L’ensemble de la campagne emporte un Effie Award.

Making of :

Discours de Steve Jobs :