Lors de l'acquisition
d'un produit,
le consommateur cherchera, dans la mesure du possible, à ne pas être déçu et à réduire le plus possible les risques liés à l'achat du produit ou de
la marque.
Les motivations sont des « forces » positives qui poussent à agir.
Les freins et les risques sont des forces dites « négatives » qui vont réduire la possibilité (voire empêcher) l'achat soit par manque de confiance de l'acheteur dans son propre jugement soit par le sentiment de la « prise de risque ».
1 - Les motivations
La seule connaissance des besoins ne suffit pas à expliquer les actions des individus. On préfère pour cela avoir recours aux motivations.
Les motivations sont des buts (goals) que
les consommateurs se fixent pour assouvir leurs besoins.
Les motivations sont des « forces » positives qui poussent à agir. Elles poussent l'individu concerné à acquérir le produit qui lui manque (ou dont il ressent le manque), à le posséder, à l'acheter.
Avec la motivation,
le marketing tente de définir, en fonction des buts que les individus se fixent et des tensions qu'ils ressentent, le pourquoi de leurs agissements.
Lorsqu'un individu ressent un état de tension, il met son organisme en mouvement jusqu'à ce qu'il ait réduit cette tension. Il conviendra de cerner cette énergie et cet état de tension pour pouvoir analyser, de façon pertinente, les différentes réactions ayant en apparence des caractéristiques similaires.
Les motivations poussent l'individu à agir dans 3 directions :
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les motivations hédonistes : ces motivations sont basées sur la recherche du plaisir. L'achat est fait dans le but de « se faire plaisir », de profiter de la vie. La motivation est donc la recherche d'un plaisir personnel.
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les motivations oblatives : la motivation est de faire plaisir aux autres. Le consommateur achète un produit dans le but de faire un cadeau ou de faire plaisir à autrui.
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les motivations d'auto-expression : la motivation est d'exprimer ce qu'est ou ce que voudrait être l'individu. L'achat doit permettre à cet individu d'exprimer et « d'afficher » sa personnalité par rapport aux autres.
L'intérêt d'une entreprise est donc de maîtriser les différentes motivations de sa clientèle afin d'être capable de provoquer voire de susciter l'achat.
Les motivations sont des forces positives qui entrent parfois en conflit avec leurs complémentaires négatives : les freins.
2 - Les freins
Parmi les freins, citons :
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les freins rationnels qui sont liés à la logique, au raisonnement
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les freins émotionnels liés aux sentiments
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les freins relatifs qui ne sont pas définitifs et peuvent être modifiés par
la communication
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les freins absolus qui entraînent un refus définitif de l'achat suite à une mauvaise expérience par exemple
3 - Les risques perçus
Lorsque le consommateur est confronté à un problème dont il n'a pas l'expérience, il doit dépenser de l'énergie et du temps pour élaborer un programme de décision : l'effort fourni étant d'autant plus important que le risque encouru est grand.
Le risque perçu par le consommateur est un des facteurs susceptibles de conditionner son comportement.
D'une façon générale, le risque peut être regroupé en 4 catégories :
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Risque financier ou économique : relatif aux coûts de l'achat. Il est lié au risque de faire un achat inutile. C'est le cas des achats très onéreux comme un logement, une voiture, etc. : l'investissement paraît trop important (recherche du meilleur rapport qualité-prix). On peut avoir des questions du type : « en aura-t-on pour son argent ? », « combien coûte l'entretien ? », « les prix doivent-ils baisser ? »...
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Risque physique : correspond, par exemple, à un danger physique, certains produits sont associés à une possibilité de danger comme les produits pour bébés, les motos...
Le risque d'utilisation rentre dans cette catégorie : il est lié à une difficulté d'utilisation. Par exemple, un produit dangereux pour la santé.
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Risque psychologique : lié à un sentiment de culpabilité, il renvoie à une image de soi, l'individu cherchant à être en harmonie avec lui-même. Ce risque est perçu lorsque l'individu, par exemple, craint de dévaloriser son image soit vis-à-vis de lui-même, soit vis-à-vis des autres (crainte du ridicule, par exemple). Dans ce dernier cas, il s'agit d'un risque social lié au besoin d'être en harmonie avec les autres : ce type de risque est gouverné par la peur du « qu'en-dira-t-on » (cas d'un achat vestimentaire, par exemple).
La perception du risque dépend du type de produit, de l'expérience ou de la compétence acquise mais aussi de la personnalité du consommateur, l'aptitude à prendre des risques variant en fonction des individus.
