Les agents virtuels, nouvelle arme du marketing online

Dans quelques semaines devrait avoir lieu le lancement officiel du projet Skaaz par M6 et Virtuoz (pour l’instant encore en version bêta depuis son lancement durant l’été 2006).

Il s’agit d’un petit personnage ” virtuel “ que l’internaute accompagne tout au long de sa vie. Après une période d’apprentissage, le Skaaz, sera en effet capable de dialoguer en ligne avec l’utilisateur, avec ses amis ou de demander l’information quand il ne sait pas répondre.

L’occasion de revenir sur un tournant qu’a pris le web marketing depuis peu. Le temps où un site web était considéré comme un point de vente classique moins performant est -presque- révolu.

> Le site marchand deviendra un magasin virtuel

Alors qu’il y a quelques années, les sites web ressemblaient plus à
des vitrines qu’à de véritables points de vente, force est de
constater que le e-commerce est devenu un pilier de la vente à distance.

Il reste certes beaucoup à faire pour que les acquis du marketing sensoriel
soient transposables aux magasins ” virtuels “. Le marketing sensoriel
consiste à favoriser le bien-être du consommateur dans un magasin
en sollicitant les sens.

Nombreuses sont en effet les enseignes qui diffusent
des odeurs et des morceaux de musique spécialement étudiés
pour accroître positivement les sentiments du consommateur vis-à-vis
de la marque, ou encore le temps de visite et pourquoi pas le montant du panier
d’achat.

L’étude de l’atmosphère du point de vente devient un
champ de recherche phare (concept initié par Kotler [1]). Les chercheurs
en marketing distinguent différentes composantes de l’atmosphère
: les facteurs d’ambiance (par exemple la musique, la température l’odeur,
l’éclairage…), les facteurs de design (la disposition du design,
la facilité de déplacement, à trouver le produit etc.)
et les facteurs dits “sociaux” et relatifs à l’être humain
: les vendeurs et la foule.

Evidemment le “marketing visuel” prédomine sur internet :
images, couleurs, textes, animations, etc.
Il fut vite rejoint par le “marketing
sonore”, avec l’émergence des connexions internet haut débit
et l’intégration de plus en plus fréquente de fonds sonores et
de bruitages.
L’odeur et le toucher ne sont pas en reste: des diffuseurs d’odeurs
connectés à votre ordinateur sont déjà commercialisés
depuis plusieurs années et des scientifiques de Singapour ont même
développé un pilote de transmission du toucher via le web [2].
Avant une adoption massive, il faudra lever les barrières technologiques
et modifier les usages.

> Les agents virtuels, début de l’atmosphère 2.0

Les facteurs “humains”
de l’atmosphère sont en revanche au coeur de l’actualité. Le consommateur
peut déjà donner son avis dans des forums ou sur des sites consuméristes.
Il peut également noter les produits et faire part de ces recommandations
directement sur les fiches produits des sites marchands.

Place maintenant au vendeur : l’agent virtuel. Il prend la forme d’un personnage
animé, à l’aspect humain ou non, et a pour mission d’accueillir
l’internaute lors de sa visite sur un site. Les différents agents rencontrés
sur le web utilisent cependant majoritairement le chat pour dialoguer avec les
consommateurs. Faciliter la recherche de l’internaute, le guider, vendre sont
les missions principales de ces conseillers virtuels.

L’intérêt pour le marchand réside principalement dans l’humanisation de la relation avec son client, par le biais d’une expérience ludique
et interactive. Une augmentation des taux de conversion peut ainsi être
espérée.

La mise en place d’un agent peut également se justifier par un retour
sur investissement : l’agent virtuel peut réduire le nombre d’appels,
de messages électroniques et de courriers traités par le service
clientèle, et peut même chatter en ligne avec plusieurs clients
à la fois. En plus d’être multi-tâches, l’agent virtuel ne
connaît pas les 35 heures…

Afin de rendre la relation plus interactive et plus humaine, les sociétés
développant des agents virtuels devront cependant améliorer le
” packaging “: généraliser tout d’abord l’utilisation
de la synthèse vocale dans les réponses fournies, pouvoir dialoguer
par la voix (reconnaissance vocale), exprimer des émotions … et
toujours fournir des réponses plus pertinentes au consommateur.

> Quelques exemples d’agents virtuels

- Ikea
- Discounteo
- Clic-retraite

1] Kotler P. (1973), Atmospherics as a marketing tool - Journal of Retailing,
49, 4 (Winter), 48-64
[2] http://www2.canoe.com/techno/nouvelles/archives/2005/11/20051129-055546.html

Autre article sur les agents virtuels : e-CRM et agents conversationnels