Comment construire un bon argumentaire produit

Pour parvenir à commercialiser un produit, plus que seulement vanter les caractéristiques techniques, il est nécessaire de mettre en valeur la plus-value et le bénéfice que peut apporter ce produit aux consommateurs ou aux clients. Il est également indispensable de se démarquer de la concurrence afin de bien vendre son produit, par la mise en place d’un bon argumentaire, par exemple.

Pour réaliser un bon argumentaire, il est nécessaire de garder en mémoire les 2 types d’arguments existants :

• Les arguments factuels qui font appel à des notions concrètes et tangibles (Ex : on peut accrocher un écran plat au mur, un logiciel de gestion peut faire des factures avec un rendu professionnel…).
• Les arguments émotionnels qui font appel à nos valeurs, à nos émotions, à notre imaginaire (Ex : l’écran plat représente la modernité, un logiciel de gestion permet d’être conforme à la législation…).

L’effet de ces deux types d’arguments sera variable selon les personnes visées. Il est donc nécessaire d’utiliser ces deux catégories à bon escient dans vos argumentaires, afin de pouvoir atteindre la cible la plus large. Afin de parvenir à cela, vous pouvez vous aider des annonces Google Adwords qui constituent un bon moyen de choisir les termes appropriés et efficaces pour toucher une cible.

Retrouvez, ci-dessous les 6 étapes essentielles pour concevoir un argumentaire commercial efficace.

I. Établir les différentes caractéristiques techniques du produit ou service

Cette tâche n’apparaît pas forcément comme la plus compliquée dans la réalisation d’un argumentaire. Toutefois, il faut bien penser à relever l’ensemble des caractéristiques, fonctions et contenu d’un produit. Les spécificités paraissant les plus banales ou évidentes doivent également être évoquées (par exemple, contrainte liée à la taille : votre produit tient-il dans un sac à main ?).

En effet, il est fréquent que de nombreux vendeurs ou marketeurs croient que les clients connaissent les produits qu’ils acquièrent, alors que cette vérité n’est valable que très rarement ! Il est donc essentiel de donner toutes les informations techniques aux clients afin de se montrer le plus complet possible et de répondre à l’ensemble des questions possibles que ceux-ci peuvent se poser. Les procédés d’utilisation doivent également être détaillés ou être déduits à partir de ces caractéristiques.

Si cette étape n’est pas assez prise en compte, le client risque de ne pas acheter immédiatement le produit, ou pire, de jeter son dévolu sur un produit concurrent dont les caractéristiques sont mieux mises en avant.

Exemples :

• Pour un logiciel : Fonctionne-t-il sous XP et Vista ? Quelle est la mémoire vive nécessaire ? Quel espace de stockage est proposé par le disque dur ?
• Pour du Thé : un thé vert, originaire d’Inde, le thé est dans des sachets fraicheur…

Lorsque vous vous êtes assurés que la description technique et pratique de vos produits est exhaustive et efficace, vous devez également surveiller les produits concurrents afin de vérifier que ceux-ci ne proposent pas les mêmes argumentaires (ce qui peut être le cas au sein de marchés où il existe de nombreux challengers et suiveurs).

Afin d’établir une analyse efficace de l’argumentaire des produits concurrents, vous pouvez dresser un tableau comparatif en étudiant les fonctions des plaquettes commerciales d’une part, et des produits, d’autre part. En effet, il est possible que certaines plaquettes n’indiquent pas l’intégralité des caractéristiques existantes, dans le but de créer un différentiel marketing ou simplement parce que la fonction manquante n’est pas prise en compte dans la stratégie marketing d’une entreprise.

II. Décrire l’ensemble des offres en packaging dédiées au produit

Les offres en packaging sont très importantes car elles permettent parfois de faire la différence avec ses concurrents. Mais il n’est pas rare que, lorsqu’un produit est en phase de déclin, ces offres soient mises de côté.

Les offres peuvent être de différentes natures :

• L’ouverture facile d’un packaging
• Un service technique dans toute la France avec un délai d’intervention 7/7
• Un formation multimédia offerte avec un logiciel, un manuel papier de 200 pages…

Ces différentes offres constituent un excellent moyen de se démarquer de ses concurrents, sans pour autant à devoir modifier les caractéristiques d’un produit ou d’un service. (Exemples : ajouter un livret recette sur une boite de conserve, proposer un emballage luxueux, offrir des gadgets aux produits)

III. Recenser les bénéfices clients

Deux types de bénéfices clients peuvent être déterminés :

- Les bénéfices directs: Directement liés à l’utilisation du produit ou du service. (Ex. : un logiciel de comptabilité permet de voir en temps réel si on est à découvert ou si des clients doivent de l’argent).

- Les bénéfices indirects: Ne sont pas clairement énoncés suite aux caractéristiques techniques, mais ils en découlent (Ex. : un logiciel de facturation permet d’améliorer son organisation générale, de contrôler ce que peuvent faire ou ne pas faire ses salariés…).

Les bénéfices indirects peuvent être très importants, mais ils sont souvent difficiles à identifier, les prospects ne les abordant pas spontanément car leur influence est moins forte. Ce type de bénéfices peuvent contribuer à faire changer d’avis un client qui n’aurait pas encore totalement fait son choix. D’autre part, apparaissant moins “évidents” ils constituent également un excellent moyen de se démarquer de la concurrence.

Pour être certain d’évoquer l’ensemble des bénéfices clients, il est nécessaire de se mettre à la place de vos clients et prospects, et d’imaginer les problèmes qu’ils peuvent rencontrer. Car dans ce cas, la réponse à un problème sera souvent le paramètre déclencheur qui incitera le client à acheter le produit : si le produit répond au problème initial du client, la vente est quasiment assurée.

Pour réunir les conditions idéales à la vente d’un produit, il est possible de prendre en compte les problèmes que pourraient avoir une quinzaine de clients et de leur présenter directement votre réponse produit. Pour cela, le meilleur moyen est de se rendre sur le terrain pour observer quels arguments font le plus réagir !
Une autre méthode est également envisageable pour parvenir aux mêmes résultats : effectuer un focus groupe. Cette alternative consiste à convier des prospects ou clients afin qu’ils échangent au sujet de votre produit et de leurs besoins. Enfin, une étude en magasin ou une visite directe au domicile des clients restent deux solutions envisageables.

Pour cette étape, une fois encore, il sera nécessaire de prendre en compte l’activité des entreprises concurrentes afin de détecter si une niche ou un segment de clients ne sont pas encore exploités, et vérifier, une nouvelle fois, que les arguments que vous présentez ne sont pas les mêmes que vos concurrents.

Exemple : Orange a lancé une campagne publicitaire sur des téléphones portables très simples qui ne font “que téléphoner” afin de répondre à la cible des personnes pour qui un téléphone portable est déjà trop complexe.

À noter : Si un concurrent venait à utiliser des arguments similaires aux vôtres, il est possible de lui intenter un procès pour cause de parasitage commercial. Cependant, l’expérience montre que les tribunaux de commerce sont assez permissifs…

IV. Rendre votre argumentaire vivant et percutant

Pour améliorer votre argumentaire, il est indispensable de le rendre à la fois efficace, percutant et concret. Pour cela, plusieurs opérations sont envisageables :

- Déterminez l’ensemble des freins à l’achat : vos arguments sont prêts, mais le client aura toujours des contre-arguments ! Il est donc judicieux d’anticiper les questions et les objections dans votre argumentaire. Le contre-argument le plus couramment utilisé étant “c’est trop cher”, n’hésitez pas à présenter un prix au mois ou encore des aides au financement.

- Ajoutez des témoignages et des exemples clients : c’est un autre outil très efficace pour convaincre un client, il suffit de lui “raconter l’histoire” d’un client via une anecdote dans laquelle un prospect qui n’utilisait pas, à l’origine, vos produits a eu des problèmes qu’il a réussi à régler depuis qu’il utilise votre produit ou votre service.

- Indiquez vos avantages concurrentiels : La première chose à faire est bien entendu d’établir clairement votre Proposition Unique de Vente (que fait votre produit et surtout en quoi est-il différent de ceux de vos concurrents). En complément de cela, il est très utile de faire une sélection des cinq fonctions et avantages exclusifs du produit par rapport à ses concurrents. Cela permet de d’apporter un point de réponse aux questions traditionnelles comme “Pourquoi j’achèterais chez vous ? Qu’est-ce que vous faites de mieux que vos concurrents ?”.

V. Évoquer l’ensemble des réassurances existantes

Dès que le client est séduit par vos produits et qu’il est intéressé par leur achat, il est encore nécessaire de conclure la vente en mettant en avant les réassurances permettant de conforter le prospect dans son idée qu’il fait le bon choix.

La réassurance peut provenir de différentes origines :

- La marque : elle indique la pérennité (Ciel existe depuis 20 ans, Président est la marque leader pour le beurre…), le nombre d’agences ou de salariés en France…

- Le produit : via des statistiques de ventes “officielles” (exemple : GFK qui permet d’indiquer quel est le produit le plus vendu en grande distribution), des prix ou reconnaissances de magazines, une certification NF ou ISO…

- La législation : Avec, par exemple, les 7 jours de rétractation en cas de vente par correspondance que vous pouvez tourner en offre “satisfait ou remboursé, vous ne prenez aucun risque !”, les normes légales obligatoires, les labels (AOC, par exemple)…

- Les prescripteurs (personnes ou entreprises influençant le client final dans son choix, sans pour autant percevoir de l’argent sur les ventes) : recommandent, via une étude ou une certification (exemple : le dentifrice Signal qui est recommandé par l’institut bucco-dentaire)

Ces réassurances sont particulièrement intéressantes car elles sont assez simples à concevoir soi-même à partir d’opérations telles que des enquêtes, sondages ou études. Il faut toutefois manier ces différentes méthodes avec précaution, en veillant bien à établir un échantillon représentatif possédant un intervalle de confiance suffisant.

VI. Classer les arguments par ordre d’importance

Après avoir identifié les différents arguments, il est nécessaire de classer ceux-ci en isolant les arguments majeurs des arguments mineurs. Cette opération peut être illustrée par les différentes situations suivantes :

• Si des entretiens téléphoniques ou en face à face sont prévus, vous devez réfléchir à une trame de conversation. Ce “script” doit débuter par une présentation (Bonjour, je suis Pierre de la société X je suis bien à la société Y…) menant au développement de l’argumentaire avec le traitement des objections et les scénarios alternatifs. Il doit être suffisamment simple et clair pour pouvoir être suivi en même temps qu’une conversation téléphonique (hiérarchisation en points, début des phrases, tenir sur une page maximum…) et prendre en compte suffisamment d’options.

• Si vous rédigez des brochures commerciales, vous devrez lister les bénéfices et les fonctions de votre produit, afin de proposer des arguments factuels et émotionnels. Proposer “10 bonnes raisons d’adopter XXX” peut s’avérer pertinent. Cela vous permet de hiérarchiser votre argumentaire en citant en priorité les arguments les plus forts. Néanmoins, les 10 bonnes raisons ne permettent pas de valoriser la simplicité de prise en main, vous devrez rajouter un paragraphe supplémentaire concernant les fonctionnalités, les plus produit…

• Si vous vous rendez à un salon ou si vous vendez via un réseau de distribution préparez également un pitch (quelques phrases résumant, en moins de 30 secondes, votre entreprise, son positionnement et ses produits).

Vous devez également toujours avoir à l’esprit que si vous visez des clients ou bien des prospects, vous devrez modifier votre argumentaire en fonction. En effet, un prospect sera plus réceptif si on lui parle de nouveauté, prise en main ou simplicité d’un produit tandis que le client utilisateur sera, lui, plus sensible aux améliorations fonctionnelles, au gain de temps que pourra lui apporter le produit, etc.

Ces six précédentes étapes vous ont donc donné un grand nombre de conseils pour réaliser et éprouver votre argumentaire sur un échantillon de clients, afin de le rendre le plus efficace possible en prenant en compte la réaction des clients.

Note de Marketing-etudiant.fr : L’argumentaire produit est indispensable pour présenter les caractéristiques du produit et les mettre en valeur. C’est souvent dans cette mise en valeur que l’argumentaire produit devient un facteur principal dans la réalisation de l’acte d’achat. Les conseils donnés par Frederic Canevet vous seront alors d’une grande utilité.