Du CRM au Social CRM...

Le Social CRM est le mot à la mode… Pourtant qu’est-ce qui se cache derrière ce terme ? Est-ce que le Social CRM va remettre en question le CRM “de papa” ?

Pour répondre à ces questions nous nous allons aborder dans cet article les origines du Social CRM, ses implications pour les entreprises et les opportunités à saisir.

Qu’est-ce que le Social CRM ?

Il y a encore quelques années le CRM se limitait à l’exploitation des données saisies au cœur de l’application : les collaborateurs enregistraient les informations issues des appels, des rendez-vous, des opportunités de ventes…

Or l’émergence des Media Sociaux a changé la donne (Blogs, Vidéos, Facebook, Twitter, Viadeo…)  : le CRM a du évoluer pour intégrer les Media Sociaux, que cela soit en tant que canal de communication mais aussi en outil d’écoute et d’échange entre l’entreprise et son écosystème.

Mais au-delà du critère simplement technique, cette évolution du CRM implique également une évolution des mentalités dans les entreprises et leurs organisations :

• Dans le CRM traditionnel les canaux de communication et les acteurs sont figés : le marketing, les commerciaux et le service clients définissent la communication et les messages à pousser… Avec le Social CRM l’ensemble des collaborateurs peuvent prendre la parole sur les Media Sociaux afin de parler et défendre la marque.
• Le sens de communication évolue de l’unidirectionnel vers une véritable conversation. L’entreprise perd une partie de la maitrise de la communication au profit des clients, prospects, prescripteurs…
• Les interactions peuvent s’effectuer 24h sur 24, il n’y a plus de contrôle ni d’horaires de bureau sur le Web. De même une personne acharnée peut obtenir une forte visibilité qui peut fortement nuire à l’entreprise en “pourrissant” une image de marque.
• Les objectifs évoluent, ils passent de la vente immédiate, à la mise en place de relations et d’échanges (dont la finalité reste toujours la vente).
• Les canaux de communication sont multiples et variés, incluant le chat, les SMS, Twitter, Facebook, les agents conversationnels…
• Le centre d’intérêt n’est plus l’entreprise et ses produits, mais le client et ses besoins… ce qui implique d’un mauvais produit, qu’un problème technique… peut très rapidement être détecté et mis en exergue.

En quoi le Social CRM impacte-il toutes les entreprises ?

La raison la plus simple est que tout simplement vos clients et prospects sont actifs et présents sur les Media Sociaux (22 millions de français sur Facebook, quelques centaines de milliers sur Twitter…). Il n’est plus possible de les ignorer.

De plus comme près de 65 % des internautes font de la recherche d’informations en ligne avant d’acheter (cf http://www.credoc.fr/pdf/4p/197.pdf)… il n’est plus possible d’ignorer ce qui se dit de vous sur internet.

Or ce qui sort en premier dans les résultats de Google ce sont certes les sites des marques, mais aussi les forums, blogs, sites d’avis, sites d’achats en ligne (avec avis consommateurs intégrés)… Il est donc indispensable pour une marque de prendre en compte ce nouvel espace de communication et d’échange… Et ne croyez pas que c’est parce que vous n’êtes pas encore là qu’il n’y a rien sur votre entreprise… En effet il est quasi certain que des internautes ont déjà postés des avis, échangés sur votre marque… sans que vous le sachiez !

Et même pour des marques peu connues ou locales, le Social CRM est important : vous allez voir que de plus en plus nos amis, contacts, famille… auront tendance à envoyer un email, un message sur Facebook, un SMS… pour chercher un plombier, savoir où acheter un produit…

Il est donc incontournable de prendre en compte dans sa stratégie de ce nouveau canal de communication.

C’est d’ailleurs un prérequis : avant de mettre en place une démarche Social CRM, il faut déjà écouter ce qui se dit de la marque dans l’entreprise, et mettre en place une stratégie “visibilité minimale” sur les Media Sociaux.

Néanmoins, avant de vouloir gérer le Social CRM, il faut déjà avoir mis en place les fondamentaux du CRM. S’il n’y a pas déjà une base de contacts unifiée, un l’historique des échanges… vous continuerez à avoir une vision tronquée génératrice de confusion et d’erreurs.

Le Social CRM ne vient donc pas remplacer le CRM, mais uniquement le compléter.

Le Social CRM, d’une vision 2D à une vision 3D du client.

Avec le Social CRM, vous allez prolonger votre CRM dans les Media Sociaux, en passant d’une vision 2D à une vision 3D du client.

En effet auparavant le CRM permettait uniquement de saisir et de consulter les données rentrées dans l’application (saisie des données par le commercial, intégration des formulaires Web…), maintenant avec le Social CRM vous allez au delà de ce qui est saisi à l’écran : vous consultez les données saisie sur Twitter, Viadeo, Linkedin, Facebook, les blogs, les forums… pour mieux connaître vos contacts.

Par exemple avant d’appeler un prospect ou un client, vos commerciaux ont accès aux emails échangés, aux informations SAV… mais en plus ils peuvent accéder aux données sur Viadeo, sur la Page Fan Facebook… pour adapter le discours et mettre en place un relationnel.

Par exemple avant de vendre à un prospect on peut déjà connaître son poste dans l’entreprise, son ancienneté, ses passions, son réseau…

Il est même possible d’être pro-actif et mettre en place une alerte sur une marque.

Par exemple en utilisant les services de sites comme nomination.fr pour les changements de postes, Corporama.fr pour le suivi des marques… afin d’avoir le bon sujet de conversation lors d’un appel ou de détecter les opportunités de business.

Attention cependant : les données sur les Réseaux Sociaux comme Facebook, Twitter, Viadeo… ne sont pas la propriété des entreprises mais des sites internet qui les hébergent. Ce ne sont donc pas des bases de données « optin » : donc il faut extraire ces infos clients du réseau pour les intégrer dans son CRM afin de les traiter dans ses chaines de prospection et de fidélisation classiques.

Pour cela la solution de CRM doit être capable de traiter et centraliser ces informations, soit en consultation, soit en archivage.

En effet malgré la déportalisation des lieux d’échanges avec les clients il reste nécessaire de garder la mémoire de l’entreprise dans un CRM (ex : archiver les messages échangés sur Twitter)… sinon l’entreprise perd la vision à 360° des clients & prospects…

Par exemple lorsque des échanges sont effectués sur Twitter, ils doivent être archivés dans la fiche du client, et pourquoi pas obtenir un niveau de priorité “haute” pour un traitement en urgence.

De même il est recommandé de mettre en place des outils pour réintégrer régulièrement les fichiers clients et prospects dans son CRM via par exemple des codes promos, des livres blancs, une newsletter, des MP3, un jeux concours…

A noter que la conversation sur les Media Sociaux demande aussi plus de réactivité. La notion de temps est plus urgente sur le Web que via les canaux de communication traditionnels. L’entreprise doit donc être plus réactive sinon elle risque de s’attirer les foudres de ses clients qui peuvent très rapidement s’impatienter, appeler au téléphone excédés… car ils ont envoyés un Tweet ou fait un commentaire sur Facebook… Voire écrit un article sur leur blog !

Le Social CRM c’est aussi la gestion de l’eRéputation et la surveillance des avis des consommateurs (forums, blogs, sites internet…).

Encore une fois le CRM traditionnel doit être le point d’entrée indispensable, avec par exemple un tableau de bord au démarrage dédié au responsable marketing ou au community manager, afin de lui permettre de voir ce qui se dit de la marque sur les Media sociaux.

Enfin le Social CRM c’est aussi surveiller ses concurrents via une veille sur leurs blogs grâce à Netvibes, via Sprout Social (voir notre mode d’emploi sur http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/video-tuto-gerer-sa-communaute-avec-sprout-social) pour les Media Sociaux, via Google Alerts…

Le Social CRM un des aspects de la communication MultiCanaux…

En conclusion, si le Social CRM est le terme à la mode, il ne faut pas oublier que c’est uniquement un des aspects de la communication multi-canaux.

En effet leur prise en compte dans le CRM doit se mettre en place au même titre que les autres canaux de communication comme le téléphone, l’email, le Chat, les SMS, le call back, le magasin physique, l’eCommerce…

Le challenge reste toujours le même : gérer efficacement les relations clients, de manière rentable, afin d’optimiser le capital clients. Le principe du CRM reste inchangé : utiliser le bon outil, au bon moment, au bon endroit avec le bon message….

Merci à Frédéric pour cet article. Vous pouvez retrouver de nombreux autres articles marketing passionnants sur son blog : conseilsmarketing.fr