Bonne utilisation des communautés par les marques ?

Les marques ne savent pas quoi faire des communautés. Pourtant, les communautés sont très souvent passionnées par des marques. Plus de 372 000  articles de blogs parlent d’adidas, mais aucun internaute n’a la parole sur le site adidas.fr !

A.G. Lafley CEO de Procter & Gamble, parangon de l’ancien marketing (comme on dit de l’ancienne économie), concède qu’il faut “laisser filer” les marques, car les clients ont pris le pouvoir.
Visiblement, lors de la même conférence de l’Association of National Advertisers, certains sont allés plus loin.

> Le marketing participatif

On parle maintenant de Participation Marketing, qu’en bon gaullois je m’empresserai de traduire par marketing participatif.
Le principe rappelé dans l’article cité, consiste à “laisser les consommateurs [vous] aider à concevoir leur expérience de la marque”. Cela revient à instituer une relation bidirectionnelle entre le responsable marketing et ses consommateurs.
A ce niveau, je ferai une première remarque. Là où l’article parle de consommateurs, je pense qu’il vaut mieux parler de communauté. Les prospects ne sont pas des clients, et il faut aussi savoir les écouter. La notion de communauté englobe selon moi :

• les clients
• les visiteurs du site web de la marque
• ceux qui parlent de la marque à l’extérieur
• ceux qui connaissent la marque et se renseignent épisodiquement à son propos

Et ce sont tous ces acteurs qu’il faut réunir pour concevoir les nouveaux produits.
Un exemple classique (enseigné en MBA) qui prouve dans un cas extrême qu’il ne faut pas écouter que ses clients. Dans les années 1970, IBM a demandé à ses clients ce qu’ils pensaient de sa nouvelle invention : le PC. Les clients d’IBM achetaient des super calculateurs pour leurs banques ou leurs compagnies aériennes, et ils ne savaient pas quoi faire de cette machine infiniment moins puissante que celles qu’ils achetaient. Et IBM a gardé le PC au placard quelques années…

En écoutant aussi ses clients potentiels, on sort du schéma de pensée étroit qui ouvrira les marchés de demain avec des fonctionnalités créatives.

Que fait un chef de produit lorsqu’il fait du marketing participatif ?
Il travaille AVEC sa communauté, et non SUR elle. Je m’explique : il ne prend pas de haut ses clients et ses prospects, il les compte parmi ses partenaires. Il ne leur assène pas ses messages, il les écrit avec eux, et les diffuse via la communauté.

Si l’on veut lister les avantages du marketing participatif, on peut citer :

• la remontée d’informations de ses clients (quelques encouragements font toujours chaud au coeur, même si le chef de produit est passé par la grande distribution, il reste un être humain)
• les critiques de ses clients (hé oui, la politique de l’autruche ne marche pas)
• les attentes des clients pour améliorer les produits (quelle évidence)
• les raisons pour lesquelles les prospects ne sont pas devenus des clients
• les fonctionnalités (outils, services, image…) dont les prospects auraient besoin et qui pourraient leur faire franchir le rubicon de l’achat
• le ressenti de la communication sur le produit
• le relai des messages de la marque
• …

Bref, la communauté a des ressources (elle est par définition plus nombreuse que n’importe quel service marketing), elle a des attentes, elle n’est pas idiote, et au final, elle aura raison, puisque c’est elle qui achètera ou non les produits.
Les entreprises ont des centaines de partenaires prêts à coopérer en échange d’un peu de reconnaissance et d’un minimum d’attention, pourquoi s’en priver ?

> Communauté et queue de comète

Deuxième « utilisation » d’une communauté, le fond de catalogue, le fond de tiroir, la queue de la comète.
Les communautés sont-elles bien adaptées à résoudre les questions épineuses des queues de comètes ?
On le sait, les communautés fonctionnent assez bien pour faire émerger des consensus. Les systèmes à la digg, à la wikio, à la zlio permettent à une communauté de voter pour des articles, ou des produits.

Globalement, les internautes trient l’information ou les produits et mettent en valeur ceux qui plaisent au plus grand nombre. C’est un processus de sélection qui s’apparente au classement de Google (le page rank), qui utilise principalement le nombre de liens qui pointent vers une page pour calculer son indice de pertinence. Et on dira ce que l’on voudra, le classement de Google donne satisfaction la plupart du temps à la plupart des gens.

Mais à propos de Google, justement, on a beaucoup parlé de la queue de la comète (the long tail souvent traduit par “la longue queue”, ce qui sonne moins bien en français). Non pas à propos des pages, mais à propos de son système de vente de mots-clés (Adwords, AdSense). La queue de la comète désigne la myriade de petites entreprises qui ne disposent pas d’un budget publicitaire, mais qui peuvent dépenser quelques milliers voire centaines d’euros en achats de mots sur Google. Ce qui génère 99% des dix milliards de dollars de chiffre d’affaire de Google…

Parallèlement, on voit NetFlix lancer un concours doté de un million de dollars de prix pour améliorer son système de recommandation. En fouillant, on comprend que c’est la queue de la comète de leur stock de films qu’ils cherchent à valoriser.

Et là, les techniques classiques des communautés ne suffisent peut-être plus.
Le niveau zéro de la recommandation est le suivant : vous isolez les acheteurs d’un produit A et vous listez les produits B, C et D qu’ils ont aussi acheté. Résultat : les produits B, C et D sont presque toujours les produits les plus vendus du catalogue ! Est-il intéressant de savoir que les acheteurs de ~Fictions~ de Borges ont aussi acheté, disons, le dernier Harry Potter ? Non.

En effet, il ne s’agit plus de dégager un consensus, mais d’apparier des produits qui n’intéressent pas grand-monde (la queue). L’extrême variété des goûts des individus fait que chacun de ces films n’aura été vu que par quelques individus. L’agrégation de leurs avis ne donnera donc rien.
Il faut donc faire des analyses plus complexes.

Inversement, seules les statistiques d’usage (consommation ou avis) peuvent créer ces appariements entre produits. La description d’un film (ou même le contenu d’un livre) ne peuvent en rien prédire de la statisfaction de tel ou tel spectateur ou lecteur.

Donc, les communautés seront un jour le seul moyen d’obtenir des recommandation utiles.
La génération de systèmes qui valoriseront la queue de comète des stocks de produits relèveront de méthodes statistiques beaucoup plus poussées que celles qui existent aujourd’hui dans les communautés. Elles sont peut-être déjà en cours de développement, mais elles ne sont pas encore là…

> Conclusion

Ces deux exemples ne constituent que deux manières parmi d’autres de recréer des ponts entre des entreprises et des communautés. Tant que les entreprises ne verront pas ce qu’elles ont à gagner avec leur communauté, elles ne chercheront pas à rétablir le dialogue, et elles continueront leur business, comme des autruches, sans se rendre compte qu’elles s’éloignent de leur propre base.