Aller plus loin avec sa communauté

Dans un précédent article, je présentais deux exemples d’utilisation d’une communauté :

• pour faire du marketing participatif
• pour explorer la queue de comète des catalogues produits

Mais on peut aller beaucoup plus loin encore. Lorsque l’on arrive à faire travailler les individus efficacement ensemble, les membres d’une communauté peuvent accéder à ce que l’on appelle avec emphase « l’intelligence collective ».

> Les marchés de prédiction (prediction market)

Sur les marchés de prédiction, on spécule sur la réalisation future de certains événements. Par exemple, les assureurs de compagnies d’assurances (hedge funds) calculent en permanence le risque que les ouragans de 2006 coûtent plus de cent millions de dollars, ou plus de un milliard.
La technique utilisée pour spéculer n’est pas simple à comprendre. On achète et on vend des événements (ex : coût > 1 milliard). Le prix auquel les acheteurs et les vendeurs parviennent à se mettre d’accord correspond à la probabilité de cet événement.

Quel rapport avec les communautés ?

De nombreuses études ont prouvé que ces marchés, par le regroupement d’avis de plusieurs individus, peuvent réaliser de meilleures prévisions que les meilleurs experts.

Avec le développement du web 2.0, les avis des individus sont de plus en plus écoutés, et la partage de leurs opinions facilitée. On peut leur demander leur avis, non seulement sur un produit, un service, mais sur un événement à venir.

De tels systèmes vont se développer. Il faudra juste ajouter une couche d’accompagnement au dessus de la théorie du demande/réponse, car actuellement cette méthode est trop peu intuitive pour que suffisamment de monde puisse y participer.

> Applications marketing

Quelles peuvent être les applications marketing de l’intelligence collective ?

Peut-être simplement obtenir la réponse aux questions complexes auxquelles les marketeurs doivent répondre tous les jours :

• ce produit marchera-t-il ?
• l’été sera-t-il suffisamment chaud pour que je prévoie une augmentation des ventes de bières ?
• comment ma gamme se positionne-t-elle par rapport à mes concurrents ?
• quelles modifications apporter à ce produit pour qu’il réponde plus à la demande ?

Les responsables marketing ne mettront pas en place eux-mêmes les systèmes de valorisation de communauté, mais ils auront beaucoup à gagner en les utilisant.

> Conclusion

Les individus peuvent rivaliser avec les meilleurs experts. A condition de leur permettre de tirer parti au mieux de leurs qualités : la diversité d’informations, de mode de raisonnement, etc. Très souvent, trop souvent, on ne leur demande même pas leur avis.