Les options pour cibler les mots clés

Une fois votre liste de mots clés définie, trois principales méthodes différentes sont à votre disposition pour cibler vos mots clefs. Les estimations budgétaires qui vous seront fournies seront différentes selon l’option choisie.

Quelles options choisir ? Quelles sont les options indispensables à la réussite d’une campagne de liens sponsorisés ? Quelles options complémentaires peuvent être effiace ?

Etude des options proposées par Google et Mirago.

> Les types d’options

- Certaines options permettent de générer un grand nombre d’impressions et de clics. Elles répondent surtout à des objectifs qualitatifs de campagnes : visibilité, notoriété, etc….

- Les autres, plus restreintes, vous permettent d’afficher vos annonces sur les requêtes limitées ou exactes de l’internaute. Elles répondent davantage aux objectifs quantitatifs : augmentation du CA, etc….

> Les options indispensables

- « Exact Match » chez Mirago ou « Mot clé exact » chez Google :

Il s’agit du ciblage le plus restreint. C’est le respect total de vos mots clefs. Vos annonces s’afficheront uniquement lorsque l’expression de recherche de l’internaute contiendra vos mots clefs, dans le même ordre et sans aucun autre terme supplémentaire.
Par exemple, si votre mot clé ou expression (combinaison de mots) est « location voiture », vos liens commerciaux ne s’afficheront que si l’internaute tape exactement « location voiture ». Si la requête est « location voiture noire », votre annonce ne sera pas concernée. Chez Google, l’option Exact Match se traduit par la mise entre crochets du mot clé (ici, [location voiture])

Cette option est donc la plus ciblée. Elle est celle qui vous générera sans doute le moins d’impressions, mais elle est aussi celle qui vous permettra de qualifier vos annonces à moindre coût (spécificité du mot clé). L’avantage principal de cette option sera donc de diffuser vos annonces auprès d’un public recherchant précisément les produits et services que vous proposez.

- « Phrase Match » chez Mirago ou « Expression exacte » chez Google :

L’option Phrase Match / Expression exacte est un bon intermédiaire. Il vous permet avec le même mot clé (gardons ici l’exemple « location voiture ») de faire apparaître vos annonces lorsque l’expression de recherche de l’internaute contient votre combinaison de mots dans le même ordre et sans autres termes entre eux, mais avec des mots tiers supplémentaires. Chez Google, l’option Exact Match se traduit par la mise entre guillemets du mot clé (ici, « location voiture »).
Ainsi, si l’internaute effectue la requête « location voiture à Paris », vos liens commerciaux lui seront proposés. S’il tape « voiture de location à Paris », votre annonce n’apparaîtra pas.

Pour être efficace, cette option doit être si possible choisie pour des expressions contenant au moins deux mots clefs descriptifs ; ici, Location et voiture.

- « Broad Match » chez Mirago ou « Mot clé en requête large » chez Google :

C’est l’option de ciblage la plus large possible. Le broad Match / Mot clé en requête large vous permet de faire afficher vos annonces dès que l’expression de recherche de l’internaute contient vos mots clefs descriptifs (ici, « location » et « voiture ») ; et ce, dans n’importe quel ordre. Ainsi, vos annonces apparaîtront si l’internaute effectue la requête « Trouver une voiture de location à Paris » ou « Location de voiture rouge », etc…
Cette option de ciblage est la plupart du temps la plus coûteuse : d’autres annonceurs peuvent utiliser les mêmes mots clés descriptifs en requête large, le CPC peut alors être assez élevé. Le Broad est également l’option la moins ciblée, mais elle vous permet d’être présent dès qu’un internaute se montre intéressé par votre activité. Attention, la requête large est l’option par défaut sur Google !

Le Broad Match va donc vous permettre d’atteindre le maximum de clients potentiels. Il ne sera donc pas, dans ce cas, nécessaire de rédiger une liste de mots clés exhaustive.

Ainsi, Google et Mirago mettent à votre disposition ces trois options de ciblage de mots clefs. Yahoo utilise deux options : Option de ciblage « exacte » et « avancé » ; l’exacte correspondant à l’Exact Match et l’avancé rassemblant le Phrase Match et le Broad Match.

> Les otpions complémentaires

- L’exclusion de mots clefs

Cette option est souvent utilisée en complément de l’option Broad Match / Mot clé en requête large. Elle vous permet d’empêcher l’affichage de vos annonces sur des requêtes qui ne correspondent pas à votre cœur de métier. Vous allez donc pouvoir définir un mot clé générique et en exclure tous les « contre sens » possibles. Conservons le même exemple, si vous choisissez le mot clef « location », vous aurez tout intérêt à exclure les mots clés « maison », « vacances », « velo », etc… Dans ce cas, votre annonce n’apparaît pas si la requête de l’internaute contient vos mots exclus. Chez Google, les mots clefs à exclure sont différenciés par le signe moins devant (ici, -maison).

- La normalisation de mots-clés

C’est une option qui vous permettra de définir un mot clé et de faire apparaître votre annonce lorsque l’expression de recherche contiendra votre mot clé ou l’une de ses déclinaisons. Autre exemple, si votre mot clé est « adopté », votre annonce s’affichera lorsque la requête contiendra le mot « adopter » ou « adoptif », etc…

> Conclusion

En résumé, vous pouvez définir un mot clé (exemple : « location voiture » ) et anticiper la volatilité de l’internaute dans le choix de ses requêtes :

Grâce aux options de ciblage Broad Match / Mot clé en requète large, vous allez privilégier et développer la quantité de votre trafic par le nombre d’affichages de vos annonces, le nombre de clics, etc…A contrario, l’option Exact Match / Mot clé exact va favoriser le Retour sur Investissement (ROI), le taux de transformation, etc…

N’oubliez pas que, l’avantage principal de la campagne publicitaire online est d’avoir accès 24/24h à la totalité de vos statistiques ! Si votre budget le permet, commencez par rediriger vos annonces via une liste de mots clefs génériques en Broad Match / Mot clé en requète large et revenir ainsi, au fur et à mesure, à des mots clefs plus spécifiques et sur un ciblage plus restreint (Exact Match / Mot clé exact).