Quelle stratégie pour la définition de mots clés ?

Vous avez compris l’importance du choix de vos mots clés dans la mise en place d’une campagne de lien sponsorisé. Votre mot clé est un mot, une expression ou une combinaison de mots que choisit l’annonceur pour l’affichage de son annonce.

> L’enjeu du mot clé

Le mot clé va associer votre marque à une activité ; il implique une notion de pertinence et reflète, aux yeux de l’internaute, votre professionnalisme, votre sérieux et la confiance qu’il peut porter en votre site Internet. Il est donc primordial d’identifier les bons mots clés pour promouvoir son activité via une campagne.

Le nombre de mots clés ne varie pas en fonction de la stratégie que vous adoptez mais surtout par rapport à la diversification de votre activité et à la largeur de votre gamme.
Une PME très spécialisée établira une liste de quelques dizaines de mots clés, voire moins. Une entreprise diversifiée (boutique généraliste, site dans le voyage, etc…) peuvent élaborer des listes allant jusqu’à des dizaines de milliers de mots clés.

En plus d’un enjeu qualitatif, le choix de vos mots clés va conditionner le volume, la qualité de vos contacts commerciaux et donc au final, votre retour sur investissement.

Les stratégies, politiques et applications sont nombreuses dans la gestion et l’optimisation de vos campagnes de positionnement publicitaires, mais deux stratégies principales vous permettent d’élaborer une liste de mots clés cohérente et adaptée à votre politique de communication On-line.

> La stratégie selective

La stratégie sélective a pour principal objectif de rechercher la qualité des visites générées sur votre site et donc le retour sur investissement. Elle va se caractériser en la recherche de mots clés plus rarement utilisés par les internautes ; des mots clés ciblés, restreints. Vous allez alors favoriser les marques, les références produits et mettre en avant ses spécificités.
Cette stratégie vous générera sans doute moins d’impressions (de volume) mais vous permettra de qualifier vos annonces à moindre coût : la spécificité d’un mot clé entraîne une enchère faible et vous diffuserez vos annonces auprès d’un public recherchant précisément les produits que vous proposez.

Vous retrouverez et associerez facilement, dans mes autres articles, les politiques opérationnelles qui découleront par la suite de cette stratégie, particulièrement en terme de ciblage de mots clés, de stratégies d’enchères, et de politiques budgétaires.

> La stratégies extensive

Elle a pour objectif de vous assurer une visibilité optimale par une présence sur le plus grand nombre de mots clés. Par cette stratégie, l’annonceur cherche à générer le maximum de visites sur son site, quel que soit leur qualité.
On y inclut donc une notion importante de notoriété : l’annonces apparaît sur le plus grand nombre de requêtes associées de près ou de loin à la marque de l’annonceur (attention à rester pertinent !).

La stratégie sélective se caractérise d’abord par la définition de mots clés génériques (mettre en avant sa thématique, son activité et son environnement) et ensuite par la surenchère sur des mots clés synonymes, complémentaires ou périphériques aux mots clés de base de l’annonceur. Ils génèrent la plupart du temps moins d’impressions (d’affichages) mais permettent de constituer une liste complète.

         - Les mots clés complémentaires
Le mot clé complémentaire est une expression élargie du mot clé de base. Plutôt que d’utiliser d’une option de matching large sur un mot clé d’origine, il est préférable d’acheter la combinaison de mots clés large car elle sera toujours considérée comme prioritaire. Par exemple, le mot clé « achat cartouche imprimante » est le complément du mot clé « cartouche ».

         - Les mots clés synonymes
Dans cette stratégie d’enchères extensives, l’annonceur va prendre en compte tous les mots clés théoriquement identiques ou très proches du mot clé de base. Le mot clé « Voyage en Corse » est un mot clé synonyme de « vacances en Corse ».
Les taux de transformations peuvent être proches ou variés totalement d’un mot clés synonyme à l’autre. Tout dépend des habitudes et de la culture de l’internaute.

         - Les mots clés périphériques
Le mot clé périphérique et le mot clés de base vise le même type, la même cible d’utilisateur. Le mot clé périphérique sera complètement différent que le mot clé de base. Par exemple, le mot clé « cuisine » pourrait être un mot clé périphérique du mot clé « régime » car il s’adresse à un internaute ayant le même profil.

Enfin, il est courant dans cette stratégie d’enchère extensive de prendre en compte les diverses erreurs de frappe courante et d’orthographe. Par comparaison, ces mots clés génère bien entendu moins de volume que les mots clés de base mais la concurrence est généralement plus faible et donc les enchères moins élevées pour des taux de transformation sensiblement identiques.

En fonction de votre stratégie de communication On line, vous allez donc pouvoir opter pour une stratégie d’enchères sélectives ou extensive. Sachez pour conclure que, quelque soit votre choix, n’hésitez pas à définir des mots clés composé de 3 ou 4 mots. Il a été prouvé par Médiamétrie en 2006 que 61 % des requêtes d’internautes comprenaient plusieurs mots.