La Communication par le jeu, Article 2

ARTICLE 1 : L”in-games advertising” : nouvel outil publicitaire pour les marques.

ARTICLE 2 : L’advergame : un outil de promotion de marque.

› I- Résumé des épisodes précédents :

Dans le précédent article, nous avons vu que les marques avaient, de plus en plus, recours au jeu vidéos et nous avons étudié « l’in-games advertising » qui consiste à intégrer des insertions publicitaires d’une marque déterminée dans l’environnement de jeux choisis.

Dans le présent article, nous étudierons, en nous appuyant sur de nombreux exemples, « l’advergame » et nous montrerons son intérêt en tant qu’outil de promotion d’une marque.

› II- Le constat

Avec le développement d’internet et du très haut débit et la vulgarisation de l’usage des téléphones mobiles, on voit apparaitre de nouvelles techniques publicitaires.

Ainsi, l’usage des jeux vidéos se répand sur le net et permet aux marques de promouvoir leur « image de marque ».

Les marques ont de plus en plus recours aux jeux vidéos soit en intégrant des insertions publicitaires de la marque dans l’environnement des jeux choisis (il s’agit de « l’in-games ») soit en créant des jeux vidéos destinés uniquement à promouvoir l’image de la marque (il s’agit de « l’advergame ») soit dans une optique plus pédagogique (on parle alors de « serious game »).

Quelle que soit la technique choisi, le recours aux jeux vidéos se généralise d’autant plus que des opérations de ce type peuvent tout à fait être couplées avec une campagne de mobile marketing et/ou de e-marketing.

Crédit photo : Agathabrown

› II- Pourquoi cet essor des jeux vidéos ?

Tout simplement parce que le jeu vidéo est plus impliquant que n’importe quel média.

Ce support apparait comme un nouveau média à disposition des entreprises et des agences.

Le jeu vidéo publicitaire est utilisé par les sociétés comme un nouvel outil de communication. Il s’intègre dans les stratégies de communication interne et externe.

› III- Les stratégies de communication par le jeu

Il existe deux grandes stratégies pour communiquer par le jeu :

- créer un jeu de communication : cela peut se faire par le biais de l’«  advergame », du « serious game », de l’ « edutainment » …,

- ou bien s’associer à un jeu existant : cela peut se faire par l’ « in-games advertising » ou le « placement de produit » par exemple…
Remarques préliminaires :

Devant l’importance prise par cette nouvelle tendance de communication par le jeu, je l’illustrerai en y consacrant une série d’articles couplant approche théorique et exemples pratiques.

Le présent article sera consacré à « l’in-game advertising », les suivants  à « l’advergame », aux « serious game », à l’ « Edutainment »…etc.

Chaque article sera suivi d’au moins un cas pratique d’application et contiendra des liens avec de nombreux jeux.
Restez donc vigilant en suivant les actualités mises en ligne sur ce site.

Et…Bonne lecture à tous !

› IV- Qu’est ce que l’advergame ?

Le mot advergame est un néologisme, contraction de « advertising » (qui signifie « publicité ») et de « game » (qui se traduit par « jeu »).

« L’advergame » ou « jeu vidéo publicitaire » est une opération de communication construite autour d’un mini-jeu vidéo (la plupart du temps en Flasch mais sa qualité est meilleure et son intérêt plus grand qu’un jeu Flash traditionnel) qui cherche uniquement à promouvoir l’image d’une marque.

L’advergame consiste à créer des jeux dont le scénario, les personnages et l’environnement graphique mettent en scène l’image et l’univers de la marque ou du produit.
On place, ainsi, au centre de l’action des personnages, affublés de logos de la compagnie. Ils sont intégrés au « gameplay » c’est à dire à l’interactivité du jeu.

Comment utiliser l’advergame pour promouvoir sa marque ? Quels sont les différents types de jeux ? Comment intégrer l’advergame au sein de la stratégie marketing ? Comment diffuser l’advergaming ?…Nous allons tenter de répondre à ces questions dans la suite de cet article.

› V- Utilisation de l’advergaming en tant que technique de communication

L’utilisation de l’advergame en tant que technique de communication est assez récente (puisqu’elle date de 2004). Elle est apparue, au départ, aux Etats-Unis.

Mais son usage se répand et est en pleine croissance avec l’expansion d’Internet comme outil de communication et de marketing.

Une étude menée en Grande-Bretagne montre que plus d’un tiers des internautes britanniques ont déjà joué à un advergame !
La croissance de cette technique marketing est liée à la démocratisation progressive du jeu vidéo, qui touche toutes les catégories de population, et plus seulement ceux que l’on nomme les « gamers ».

Les consoles de jeu (Wii, DS, Nintendo…) introduisent de nouvelles façons de jouer, plus accessibles, et qui s’adressent à une cible plus large qu’auparavant, notamment les femmes et les adultes néophytes.

Il suffit de regarder l’extension de ce type de pratique au sein des entreprise avec le développement, par exemple des « serious games » - ces jeux vidéos « serieux » qui se développe dans le cadre de journée de recrutement, par exemple, et que l’on trouve, de plus en plus, dans les journées « pass-emploi » ou le jeu réalisé pour le réseau social étudiant « StudiVZ » (qui a généré un taux de conversion de 10 %) - pour se convaincre de l’essor de cette technique.

L’advergame en tant que dispositif ludique séduit de plus en plus les annonceurs qui veulent se démarquer.

On assiste actuellement à multiplication des campagnes virales humoristiques qui entraînent une course à l’originalité pour réussir à attirer l’attention des internautes.

› VI- Quels annonceurs peuvent avoir recours à l’advergame ?

Les annonceurs de l’agro-alimentaire et de la grande consommation sont ceux qui utilisent le plus l’advergaming.

De nombreuses marques américaines ont déjà eu recours à cette technique : comme McDonald’s, Nike, Coca-Cola,  Pepsi, Kellogg, General Mills, Kodak, Axe, Budweiser…etc.
Le jeu étant un support universel, la technique peut s’appliquer à une pluralité d’acteurs.

<> Par exemple, ci-contre,le jeu « Roxy Parfums Mon Jardin Virtuel ».
Roxy - marque de mode féminine ancrée dans l’univers du surf et ciblant les jeunes adolescentes - s’est diversifiée dans les parfums. Elle a mis en ligne sur son blog un jeu-  concours sous forme d’advergame.

Le principe : une simulation consiste à cultiver un jardin. Le jeu est en totale adéquation avec les valeurs de la marque : la nature, le challenge, l’amitié…

Remarque : l’advergaming et l’advertainment ne conviennent pas à tous les annonceurs, ni à toutes les cibles. Par exemple, ce n’est pas forcément un bon moyen en BtoB.

› VII- Rôle des agences de communication

L’agence se charge de tout. Elle possède un catalogue de jeux qu’elle met à la disposition de l’annonceur.

Les agences spécialisées peuvent proposer des jeux originaux à partir d’un brief classique en créant des campagnes vidéos ludiques.

› VIII- Intégration de l’advergame au sein de la stratégie marketing : “l’advergaming”

Vous l’avez tous constaté : il ne suffit plus seulement, de nos jours, de placer un bandeau publicitaire ou une bannière animée sur la home page d’un site pour attirer l’attention du consommateur sur les produits ou les marques.
Les marques cherchent à créer de la relation, du « lien », des expériences utilisateurs, avec le consommateur dans le but de le fidéliser, de créer un attachement à la marque, de nouer le dialogue avec lui…

Pour capter l’attention du joueur sur le produit ou le message, il est maintenant nécessaire de concevoir de véritables produits de divertissement.

L’utilisation de l’advergame dans la stratégie publicitaire ou « advergaming » permet de toucher les consommateurs en donnant la possibilité aux annonceurs d’exposer leurs marques commerciales, leur image et le message qu’ils veulent faire passer dans un contenu de divertissement.
C’est une solution interactive et très attrayante permettant de générer du buzz dans le cas d’une communication externe.

<> Par exemple, capture d’écran, ci-contre, montre une image du mini-jeu de la marque SFR, (inclus dans le mini-site spécial Noël 2007 de SFR).

Ce jeu relaye leur campagne “Ca va ouatcher” qui communique en utilisant les personnages des « Têtes à Claques », les marionnettes à l’accent québecois.
Baptisé « La Tactonik », en référence à la « Tecktonik », danse en vogue chez les adolescents. Le jeu est ainsi en total affinité avec la cible, et avec les offres SFR promues sur le site (offres illimitées 3G+, téléchargement de musique illimité…).  Le logo SFR apparaît en bas à droite de l’écran.

L’advergame vient, généralement, en complément ou en combinaison avec une campagne de communication on-line et, éventuellement, off-line.

Il est important de prendre en compte le dispositif on-line et off-line de la campagne au moment de la conception de l’advergame, afin qu’il s’intègre de façon globale à l’opération.
Il est tout aussi concevable d’imaginer un dispositif intégré on-line et off-line. Par exemple, la marque Kinder a réalisé un advergame auquel on ne pouvait accéder qu’en entrant en ligne des codes trouvés dans les œufs !

› IX- Objectifs d’une campagne d’advergame

LSi une entreprise décide de se lancer dans la construction d’un advergame, elle doit, au préalable, se fixer des objectifs marketing précis qui s’intégreront à sa stratégie marketing.
Il peut s’agir de :

• Augmenter la notoriété de la marque.

• Travailler sur l’image de marque : les advergames sont tout indiqués pour remplir ce type d’objectifs de branding. Un advergame est une bonne façon de créer une relation immédiatement positive avec le consommateur, de lui faire vivre une expérience ludique, donc agréable, avec la marque.

• Fidéliser le consommateur en créant une relation.

• Se créer une banque de données précisant le profil des utilisateurs.

• Créer du Buzz et faire transmettre l’advergame à ses contacts : l’advergame est un jeu interactif qui peut d’avantage surprendre l’internaute qu’une publicité traditionnelle et lui donner envie de partager ce moment avec d’autres contacts.

• Inciter le joueur à jouer, le plus longtemps possible, afin d’augmenter le temps d’exposition au message : une étude réalisée auprès des sites de jeux Flash gratuits montre que les phases de jeu peuvent durer jusqu’à 4 x 10 minutes !

• Générer du trafic sur le site internet de l’entreprise auquel il est associé.

› X- Cibles des advergames

Cibles principales : les « casuals gamers »

Qualitativement : pas forcément jeune et urbain.

Cœur de cible : se situe entre 10 et 35 ans, plutôt masculin (52 %).

Prescripteurs de ce type de jeu : les « hardcores gamers ».

› XI- Les différents types de jeu

Il existe différents types de jeux :
- Les jeux que l’on pourrait appeler « traditionnels » : tir, lancer, casse-brique, ou des jeux comme Pong ou Tetris… ce que l’on voit habituellement dans les jeux concours. Ce type de jeu peut être réalisé par tout bon « flasheur ».

<> Par exemple, vous connaissez tous « PAF le chien » sur Facebook - développé par Charles Christory (créateur d’Adictiz) - qui fait le buzz sur Internet.
Le concept du jeu est simple : envoyer « Paf, le chien », le plus loin possible en lui donnant des coups de pieds dans le derrière…!

Adresse du jeu

Ce jeu, au départ un simple jeu, est devenu l’emblème de l’entreprise créatrice et, à ce titre, peut être considéré comme un advergame.

- Les jeux qui privilégient les expériences assez longues (ce sont ceux qui fonctionnent le mieux) : jeux d’aventures (avec un scénario qui sert de trame, des énigmes à résoudre…), mais aussi jeux de plate-forme, avec plusieurs niveaux. Comparés avec des jeux vidéo classiques, ils doivent répondre à certaines contraintes spécifiques en termes de « gameplay », dans la mesure où le joueur ne peut utiliser que la souris ou quelques touches de son clavier pour contrôler le jeu.

- D’autres types de jeux sont envisageables. L’important étant d’assurer une présence centrale et pertinente de la marque : logo présent à tout instant du jeu, éléments animés adaptés, respect de l’univers et des valeurs de la marque.

<> Par exemple, le jeu « LA FIRME » sur Facebook - développé par l’école de commerce ENACO (http://www.enaco.fr/) est une forme d’advergame.

Le jeu met en scène l’univers de la marque Enaco qui propose des formations commerciales de haut niveau (de BTS jusqu’à bac+5, MASTER) et forme de futurs dirigeants d’entreprise.

Le scénario du jeu : gravir les échelons de l’échelle sociale et lutter contre les concurrents pour devenir le patron d’une entreprise.

Adresse du jeu.

› XII- Mode de diffusion et de promotion des jeux vidéos

Le mode de diffusion de l’advergame est le plus souvent Internet.

Il peut prendre des formes variées :

• Téléchargement Internet gratuit sur le site de la marque
• Hébergement sur des sites de jeux en Flash gratuits : ceux-ci servant d’outil de promotion et fonctionnant comme un achat d’espace
• Jeu direct sur des bornes : expositions, lieux stratégiques…etc.
• Téléchargement par Intranet lors d’opérations de communication interne
• Diffusion de mini CD sur des salons, expositions…etc.
• Remise de CD sous forme de cadeau…

Remarque : si l’annonceur déploie une campagne de bannières, un teasing de l’advergame peut être intégré au sein même de la bannière, ce qui augmente le taux de clic.

On peut aussi intégrer l’advergame à un site événementiel de marque créé spécialement pour la campagne.

› XIII- Les questions à se poser avant de se lancer dans une opération d’advergame

Avant de décider d’avoir recours à une campagne d’advergame, l’entreprise doit se demander si ce choix est judicieux et pertinent avec sa stratégie marketing.

Une opération d’avergame peut s’intégrer à différentes campagnes marketing.

• Campagne virale (recherche de « l’effet Buzz »): l’advergame aide au bouche à oreille. Le jeu peut facilement se transmettre au plus grand nombre de contacts possibles dans des délais courts. Le joueur doit avoir la possibilité d’envoyer le jeu à un ami. Le buzz va permettre à l’avergame d’optimiser son efficacité. Mais l’advergame ne se limite pas à un objectif CRM de conquête de profils qualifiés. Il n’y a pas forcément quelque chose à gagner, ou des coordonnées à entrer dans un jeu.

• Campagne de sensibilisation : l’advergame peut être utilisé pour sensibiliser, par exemple, à un fait de société. Ainsi, le jeu intitulé « Darfur is Dying », en plaçant l’internaute dans la peau d’un réfugié du Darfour, visait à sensibiliser en diffusant des informations sur la crise du Darfour, les conditions de vie des réfugiés…

• Campagne de notoriété et d’image : l’advergame permet aux entreprises d’exposer, de façon optimale, leur marque au joueur. L’advergame correspond à une démarche qualitative de constructions d’images. Si le jeu est captivant et maximise la durée de jeu, cela va augmenter le temps d’exposition à la marque. Cela aidant à renforcer la notoriété de la marque.

› XIV- Les conseils pour réussir une campagne d’advergaming

L’advergame permet d’associer du contenu et de l’information au branding. Le discours doit être rapide et efficace.

La clé de la réussite est liée à la création : graphisme, humour, prise de risque…

L’advergame doit être en adéquation avec les valeurs de la marque.

L’advergame étant une publicité, il faut le dire aux joueurs, d’autant plus si la cible visée est très jeune.

› XV- Ne pas oublier le “ROI”

Après avoir établi les objectifs marketing qui soutiendront la création de l’advergame, il ne faut pas oublier le  retour sur investissement en fixant des objectifs précis.

Ceux-ci permettront de mieux diriger les sommes à investir dans la réalisation d’un advergame.

S’il est bien conçu et bien diffusé, un advergame peut totaliser jusqu’à 2,5 millions de joueurs. Certains advergames, comme « Presigame », cumule 4 millions de joueurs ! En Grande-Bretagne, « Sheeps of Rage », un advergame pour le Walkman de Sony, a atteint près de 3 millions de joueurs (Pourtant le message était plutôt hard puisqu’il s’agissait de tuer des moutons tous équipés d’iPods…).

› XVI- Coût d’une campagne d’advergaming

Pour les jeux traditionnels, le ticket d’entrée peut se limiter à 4.000 ou 5.000 euros pour le jeu.
Si le jeu comporte une vraie création, il faut comptez plutôt 20 à 25.000 euros rien que pour le jeu.

Plusieurs marques peuvent s’associer dans le but de réduire les coûts liés au développement du jeu.
Le financement du jeu se fait :

• soit en direct par la marque
• soit par sa société de communication

Pour un “package global” (création d’un jeu original + diffusion et campagne de communication), le ticket d’entrée d’une campagne d’advergaming tourne autour de 50.000 à 60.000 euros.

Si l’advergame est hébergé sur des sites de jeux Flashs gratuits, une campagne sur ce type de sites coûte entre 1.000 et 4.500 euros la semaine avec potentiellement 7.000 à 10.000 visites par jour pour un advergame placé sur les plus grands sites de jeux gratuits. Soit un coût moins élevé qu’une campagne de bannière traditionnelle.

› XVII- Durée de vie d’un advergame

Il faut compter, en moyenne, une durée de diffusion de 2 à 4 semaines pour le jeu.
Mais la durée de vie de certains jeux peut être très longue.

<> Jouez en cliquant sur tous les liens présent dans cet article ci-dessus.

BONUS : Cadeau de Noël !

En plus, à l’occasion des fêtes de fin d’année, en bonus, voilà 1 jeu adapté aux circonstances :

<> Le jeu consiste à catapulter le Père Noël aussi loin que possible…La musique est appropriée à l’évènement !  Assez hilarant ! Adresse du jeu

Les prochains articles de la série présenteront des exemples de ces 2 techniques
« In-games advertising » et « advergames ».

Et en bonus toujours des jeux… Et une surprise… !

Alors à tout bientôt… Jouez bien… Et BONNE ANNEE à tous !

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Cet article succède à l’article 1 : L”in-games advertising” : nouvel outil publicitaire pour les marques.

Et à suivre dans la série ” La communication par le jeu ou Comment les jeux vidéos deviennent des outils de promotion de marque ?” :

L’article 3 : Illustration de l’advergame avec IBM et le jeu “Roland Garros”