Pourquoi les projets de CRM peuvent-t-ils être des échecs ?

› Le CRM, l’outil indispensable pour toute entreprise

CRM comme élément de différenciation

Le CRM est n’est plus un luxe pour les entreprises, c’est une nécessité, à la fois pour bien gérer leurs portefeuille clients et leurs affaires, mais aussi pour structurer et pérenniser le développement commercial de leur activité. Avoir un CRM permet en plus de ne plus baser uniquement ses relations sur le prix, mais aussi sur le la qualité de service et la réactivité.

La démarche CRM s’inscrit également dans la volonté de mettre en place une organisation fondée sur l’autonomie et la réactivité des collaborateurs, mais aussi comme outil incontournable pour la mise en pratique d’une vraie démarche qualité (par exemple dans la mise en place de la norme ISO 9000 ou 9001 il est quasiment obligatoire de se doter d’un CRM ou de rajouter des fonctions de CRM à son système d’informations).

Pourtant, il s’avère qu’encore aujourd’hui, malgré les milliers de solutions de CRM déjà mise en place en France, encore trop de projets CRM sont des échecs alors que l’on sait désormais d’où viennent les points de blocage et comment les résoudre…

Le but de cet article sera donc d’expliquer quelles sont les raisons historique de ces échecs et puis de présenter quelques bonnes pratiques dans la mise en place un logiciel de CRM.

Bien entendu nous prendrons comme situation la mise en place d’un projet de CRM “complet” qui touche fortement à l’organisation de l’entreprise (généralement c’est le cas de figure des grosses PME), et il est évident que dans le cas d’une TPE ou d’une PME le projet de CRM sera plus “simple” (ex: équiper les commerciaux terrain d’une solution pour gérer leurs affaires et contacts) et les problèmes rencontrés seront moindre. Néanmoins, cela n’empêche pas de prendre en compte une majeure partie des recommandations ci-dessous.

› Le pêché originel du CRM : un outil pour la direction, pas pour les opérationnels

Le choc direction / opérationnel

Le concept du CRM date des années 90, lorsque les cabinets de conseils des plus grandes entreprises anglo-saxonnes ont analysés la situation de leurs clients et ont remarqués qu’il y avait des lacunes au niveau de la gestion de la relation clients alors les clients sont la source de la richesse de l’entreprise.

L’élément majeur qui avait été pointé du doigt à l’époque était le manque de relations entre les commerciaux, sur le terrain et au contact du client, et le siège de l’entreprise (qui décide la stratégie commerciale).

C’est pourquoi, les premières solutions de CRM ont vues le jour avec des fonctions typiquement pensées pour un manager ou un gestionnaire: proposer des tableaux de bord sur les ventes, organiser un planning de l’activité… Ce qui bien entendu était une erreur, car ces solutions avaient été pensée “par le haut”, avec une vision issue de la direction générale (un outil de reporting et de pilotage), et non pas par le base (c’est-à-dire comme outil pour aider les commerciaux dans la vente en elle même).

Il ne va pas sans dire, qu’imposer ce genre d’outils à des commerciaux jusqu’alors habitués à beaucoup de liberté a mené à de nombreux échecs… En effet, au contraire d’un comptable ou d’un graphiste à qui vous pouvez imposer l’utilisation d’un logiciel, un commercial pourra refuser de l’utiliser ou plus finement de mal s’en servir (remplir peu d’informations ou  des données erronées…).
La plupart des commerciaux ont perçu le CRM comme un outil de flicage, de contrôle de leur activité, d’outil pour “pomper” leurs connaissances des clients… et donc les premiers projets de CRM ont été refusé en bloc.

Heureusement après centaines de millions de dollars partis dans des CRM pharaoniques avortés, les grandes entreprises ont enfin compris que le CRM devait être conçu comme un outil pour aider les utilisateurs dans leur travail, et uniquement dans un second ou troisième temps comme outil de pilotage de la direction commerciale.

Le CRM s’est alors remis en selle et prendre un nouvel essor dans les grandes entreprises, tout en gardant une mauvaise réputation suite aux nombreux projets de CRM avortés.

› Une leçon qui n’a pas été retenue par les PME

Si désormais dans les grandes entreprises actuellement en renouvellement de leur solution de CRM cette dimension “utilisateur” a bien été assimilée, dans les PME l’information n’est pas passée.

En effet les PME sont en train de suivre les traces de leurs ainées et voyant dans le logiciel de CRM un outil pour la direction sans une le penser comme un outil pour aider les utilisateurs dans leur travail quotidien.

Ce risque est d’autant plus fort que souvent des revendeurs informatiques qui mettent en place la solution de CRM sont souvent plus des techniciens chevronnés que des chefs de projets dans une conduite du changement.
En effet si les prestataires informatiques des PME connaissent très bien les logiciels de comptabilité et de facturation, ils n’ont pas toujours une culture “CRM”. Car installer une solution de CRM ce n’est pas uniquement installer le logiciel, faire un paramétrage et former les utilisateurs, c’est d’abord une analyse de l’organisation de l’entreprise, des problèmes de l’entreprise…. et ensuite proposer une solution adaptée à ces besoins quitte à modifier l’organisation actuelle de l’entreprise.

Mais parfois, l’échec d’un projet CRM peut aussi venir des utilisateurs eux même… Un exemple typique c’est le jeune commercial qui arrive dans l’entreprise et qui à force de persuasion fini par convaincre son parton d’acheter “la solution miracle CRM” qu’il a utilisé à l’école… En effet, notre jeune cadre dynamique va d’abord utiliser le logiciel dans son coin, puis le diffuser à ses collègues sans avoir un plan d’ensemble, sans prendre en compte la globalité de l’organisation de l’entreprise (ou en voulant tout révolutionner) ni l’intégration au système d’information de l’entreprise ou les relations interservices (éviter les doubles saisies, permettre un partage des données…).

Pour finir cet article, voici quelques conseils supplémentaires pour une bonne utilisation d’un logiciel de CRM :

• Enregistrer que les éléments importants dans un CRM, et ne pas chercher l’exhaustivité. C’est l’utilisateur qui doit décider ce qui mérite d’être enregistré dans le CRM et ce qui ne doit pas l’être.
• Impliquer tous les utilisateurs (remontées d’informations…), et ne pas oublier un acteur majeur dans la réflexion
  (le plus grand ennemi du CRM c’est la personne qui n’a pas été consultée et qui faire blocage une fois le projet mis en place).
• Favoriser l’adoption du logiciel de CRM dans l’entreprise en donnant un “nom de guerre” à la solution de CRM pour que les salariés adoptent le projet.
• Communiquer fortement sur le projet de CRM, afin qu’il soit considéré comme un réel projet d’entreprise partagé par tous.
• Mettre en place une culture de l’écrit à la place d’une culture de l’oral (guides de procédure ou de bonnes pratiques …).
• Faire attention aux doublons lors de l’intégration des différentes bases prospects et clients de l’entreprise.
• …

Note de Marketing-etudiant.fr : Le CRM est un outil couteux mais terriblement efficace quand il est bien maitrisé, inculqué aux utilisateurs. Malheureusement sa mise en place est compliquée, il faut faire avec les refractaires, les objectifs peu clairs de l’entreprise et le manque de compétences de certains salariés. La meilleure solution reste de se faire accompagner par un prestataire spécialisé, qui vous coutera plus cher, mais votre ROI sera assuré.