Rentabilité d'un CRM: comment la mesurer ?

> Introduction

D’un point de vue financier l’analyse de la rentabilité d’un CRM parait simple, l’équation étant :
Les Gains (Economies + Augmentation de CA)
- Coût de l’investissement (licence + matériel + maintenance).
= Rentabilité du CRM

Mais lorsque l’on veut calculer précisément cette rentabilité, ce n’est pas aussi simple que cela…

En effet au contraire des gains de productivité qui peuvent être calculés relativement facilement dans l’industrie  (ex: réduction du nombre de pièces défectueuses, réduction du temps de production…) ou en comptabilité (ex: temps gagné pour saisir des pièces comptables), pour une solution de CRM ce calcul est plus difficile car il y aura peu d’éléments quantitatifs, mais le plus souvent des données qualitatives (qualité de la base de données, amélioration de la relation clients, réduction du cycle des ventes…).

De plus le CRM va dans un premier temps engendrer une structuration plus importante de l’activité des collaborateurs, et parfois une sensation de ” perdre du temps” à saisir des informations pour alimenter le CRM…

C’est pourquoi, dans cet article nous vous donnerons quelques unes des pistes pour analyser la rentabilité d’un CRM au travers de 3 principaux axes d’analyse :

1 – L’augmentation du chiffre d’affaires et la réduction des coûts.
2 – L’optimisation de l’efficacité des collaborateurs
3 – La Meilleure connaissance de ses clients.

C’est à partir de ces 3 axes que vous serez en mesure d’analyser les gains apportés par une solution de CRM dans une entreprise.

Axe 1 : Augmenter le chiffre d’affaires et réduire les coûts.

L’augmentation du chiffre d’affaires générée par un CRM n’est pas facile à imputer, car comme il est totalement dépendant de la stratégie de l’entreprise et de l’environnement économique, néanmoins il est possible de calculer le ROI d’une solution de CRM à partir  des critères suivants :

- La base contacts unique et centralisée : c’est un des bénéfices majeurs d’un  CRM, car cela  permet de rationnaliser la gestion des contacts dans l’entreprise via une seule base où l’on rentre tous les contacts, avec leurs sources (salon…), leurs caractéristiques (actif, dormant…). L’efficacité du CRM peut donc se mesurer via le nombre de contacts dans la base de l’entreprise, avec le CA réalisé via les nouveaux contacts par rapport au nombre de contacts de l’année passée, la réduction du nombre de clients “dormants”, l’augmentation du panier moyen…

- L’exploitation plus efficace de sa base clients : en mettant en place des chaines de prospection et de fidélisation (planification automatique d’emails, d’appels, de courriers… et auto-répondeurs), l’entreprise est assurée de toucher tous les contacts avec un rythme et un contenu précis et défini (upsell, crossell…). Il est alors possible de comparer les opérations réalisées en N-1 et celle qui ont été réalisée en N, avec un calcul du CA incrémental apporté par le CRM.

- La Segmentation et le profiling de sa base clients et prospects : Le but est d’être capable de vendre plus à ses meilleurs clients et de vendre des produits  et services plus adaptés aux autres segments de la base de données. Le profiling peut également être associé à du géomarketing afin d’analyser la répartition géographique de ses clients et prospects afin de détecter les faiblesses de sa diffusion ou identifier des zones de prospection à potentiel. L’apport du CRM se calcul alors dans le CA incrémental possible.

- La gestion automatique des NPAI (email ou courrier) : avec une gestion automatisée des NPAI (lié par exemple à une sérialisation de la base de données), il est possible de réduire le coût des campagnes marketing. Le gain est particulièrement important pour les mailings papier du fait du montant économisé (1,5 € / mailing environ). Pour cela il suffit d’analyser le taux moyen des NPAI par courrier, et d’estimer le montant économisé.

- La maitrise des remises accordées aux clients via un système de validation par le responsable commercial au dessus d’un montant X € ou d’un pourcentage de remise. Le but étant de mieux contrôler les revenus de l’entreprise avec plus de formalisme.  En pratique il est possible d’analyser le montant des remises actuellement accordées, puis de mesurer les remises accordées après la mise en place du CRM.

- La réduire du coût d’acquisition des clients : c’est possible via l’analyse précise du retour sur investissement de chaque action marketing, et donc la possibilité d’arbitrer ses actions commerciales afin de mieux utiliser son budget marketing. La méthode de calcul sera d’analyser le CA généré par rapport au montant dépensé en marketing. Le ROI peut également se calculer par le nombre de formulaire ou de contacts par visite sur un site Web, avec une optimisation par la mise en place de boutons call back, de tracking des visiteurs…

- La proposition de nouveaux services : le CRM permet de proposer de nouveaux services grâce à un meilleur suivi des comptes clients, mais aussi via l’intégration des nouvelles technologies. Par exemple proposer des garanties de service (ex: réponse en 48h garantie…) ou avec la mise en place d’un extranet clients pour de la prise de commande directement sur le Web ou pour le support technique. Les bénéfices seront calculés sur la mise en place de ces nouveaux services générateurs de chiffre d’affaires.

- L’augmentation de la part de chiffre d’affaires chez un client : L’ analyse et l’identification des produits possédés par une entreprise et ceux consommés chez des concurrents permet de mettre en place une politique d’augmentation du nombre et de la valeur de produits consommés par clients via la mise en place de rappels sur les dates clés (fin de contrats de maintenance des concurrents), via des argumentaires dédiés sur une offre concurrente (offres de reprise…).

Axe 2 : Optimiser l’efficacité de ses collaborateurs

Un autre des bénéfices du CRM c’est d’automatiser les processus et de structurer l’activité. Il est donc possible de comparer d’une année sur l’autre l’augmentation des performances des collaborateurs.

- La Recherche d’informations : cela peut paraitre anodin, mais le fait de pouvoir retrouver dans 1 seule endroit tous les emails, appels, documents… liés à un contact donné permet de gagner énormément de temps, aussi bien pour un commercial qu’une personne du service technique. Ce gain peut être mesuré par temps perdu par un collaborateur pour retrouver l’information.

- L’optimisation des processus : l’intérêt d’une solution de CRM c’est de permettre d’analyser les processus existant de l’entreprise pour les simplifier et les analyser. Par exemple les validations de documents peuvent se faire en 1 clic dans devoir perdre de temps de transmission d’un dossier papier. Le CRM permet également de remettre à plat des circuits de décision, des formulaires, des procédures… qui ne sont plus d’actualité et ainsi faire gagner en agilité l’entreprise.

- Un management plus efficace : Le CRM permet d’analyser plus précisément ce que font les collaborateurs et d’avoir des éléments concrets sur leurs activités. Il devient dès lors plus facile de manager les collaborateurs, et par exemple d’influencer directement sur leurs actions via des objectifs de visites et d’appels sur des segments de la base client (ex: visiter 1 fois par mois les clients gold, appeler les silver tous les trimestres…), ou encore en définissant un minimum de temps consacré à la prospection dans les plannings des commerciaux (avec des objectifs d’appels et un fichier à qualifier).

- La réduction des tâches administratives via une automatisation du travail comme les rapports d’activité, la gestion des désabonnements automatiques aux newsletters, les calculs de prévisions de ventes, la mise en place de rappels et d’alertes… En complément de l’automatisation, le CRM permet également de réaliser des tâches qu’il n’était pas auparavant possible de réaliser (analyse des tâches qui prennent 80% du temps d’un collaborateur, mais qui rapportent que 20% du CA…). Au niveau de l’individu, le CRM lui permet également de prioriser à son niveau son activité afin de ne plus se perdre dans des tâches peu génératrices de valeur ajoutée.

- La réduire le cycle des ventes : elle peut se faire simplement via une prise de commande directe chez le client (en mode connecté CRM – Backoffice), via des délais plus courts de prise en charge d’un nouveau prospect sur le site internet et son affectation au bon commercial (intégration du CRM au site Web), via la consultation en temps réel des informations clients via un Blackberry ®… Il est possible de mesurer ce gain via une analyse du processus de commande actuel par rapport à ce que le CRM peut apporter.

- L’augmentation du temps productif des techniciens du service clients : il est possible de diminuer le temps de résolution d’un incident au service technique via l’utilisation de la base de connaissances centralisée (qui permet en plus une montée en compétence plus rapide des techniciens), via l’envoi automatique de solutions clés en main par email… Ces gains de performances pouvant être mesurés via l’analyse du temps de traitement d’une commande ou d’un appel par le service client et le nombre d’appels résolus / opérateurs, augmentation du nombre  de demandes résolues dès le premier appel via la mise en place de processus (email de suivi, transfert automatique à la bonne personne, mise en place de procédures d’escalade en cas de non résolution…).

- La réduction des frais de déplacements et du temps entre deux rendez-vous : le CRM permet de se concentrer sur les clients à potentiel, mais également de profiter de ses déplacements pour rencontrer ses prospects proches afin d’optimiser le temps de visite et les frais de déplacement. Dans le cadre de solutions “haut de gamme” des outils d’optimisation des tournées peuvent être utilisés, mais ils sont souvent soit très onéreux, soit leur mise en place est très lourde et donc ne s’adaptera qu’aux grosses structures.

- La réduire du temps de saisie : L’information est saisie 1 seule fois par une personne, et toute la structure en profite ensuite (commerciaux, marketing, service technique…). De plus l’intégration directe des données d’Outlook (nom, email…) permet de gagner du temps dans la saisie en évitant des saisies manuelles. De plus le CRM apporte une meilleure réactivité aux collaborateurs en leur permettant de ne plus oublier une information (rappel, relance…) ce qui permet par exemple aux commerciaux d’agir au bon moment lors de la prise de décision du client.

- La diffuser plus rapide des informations : La base documentaire centralisée permet de mettre à la disposition de tous les collaborateurs de la dernière version des documents commerciaux et techniques. De même l’intégration de flux RSS au démarrage de l’application permet de diffuser directement à l’ensemble de la structure des informations sur l’entreprise, les objectifs à atteindre…

Axe 3 : Placer ses clients au cœur de l’entreprise

Dans un contexte économique plus difficile, le meilleur moyen de sortir son épingle du jeu c’est de placer ses clients au cœur de l’entreprise afin de tout faire pour les satisfaire, les garder et les faire consommer plus.

– L’écoute et la compréhension des clients et prospects : le CRM permet d’analyser de manière individuelle et collective ses demandes et attentes des clients, que cela soit via des systèmes de feedback des commerciaux et techniciens (remontées des initiatives des concurrents…), que par la mise en place d’une émulation inter-services (partage de bonnes pratiques…). Les informations sur les clients incluses dans le CRM participent également à cette meilleure connaissance clients via la conservation de la mémoire de l’entreprise, ce qui est particulièrement important lorsqu’un commercial quitte l’entreprise.

– Le ciblage des communications : avec le CRM il est possible d’adresser des messages personnalisés et plus adaptés à ses clients afin qu’ils ne se sentent plus considérés comme un numéro client mais comme des individus. Un des critères de réussite serait par exemple l’augmentation taux d’ouverture et la réduction du taux de désabonnement. En pratique c’est aussi attribuer 1 interlocuteur unique à chaque client ou réduire le nombre d’interlocuteurs qui contactent le client en cas d’appel via le CTI.

– La mise en place d’un programme de fidélité : Un intérêt majeur d’un CRM c’est de pouvoir développer le relationnel entre l’entreprise et son client, et la mise en place d’un programme de fidélisation est une des applications les plus efficaces. Le but est de retenir ses meilleurs clients en leur offrant le sentiment d’être privilégiés, écoutés et importants à vos yeux (cadeaux pour son anniversaire…). Le critère de mesure sera le taux de rétention client, le panier moyen… avant et après la mise en place du CRM.

- L’augmentation de la satisfaction clients : Avec la mise en place automatique d’enquête de satisfaction, avec détection automatique des mécontents après appel (puis la programmation de rappels)… l’entreprise se place dans le cercle vertueux de l’amélioration de la qualité de service et de ses produits.

Conclusion

J’ai voulu rassembler dans cet article quelques uns des critères vous permettant de mesurer l’attrait d’un CRM, et de justifier la mise en place d’une solution dans une entreprise.
Néanmoins chaque entreprise et sa stratégie étant unique, les critères de mesurabilité peuvent être très différents.

Il conviendra uniquement de se rappeler que dans la mise en place d’un CRM il faut privilégier en priorité la simplicité et commencer petit en agissant d’abord où l’entreprise en a le plus besoin pour ensuite élargir au fur et à mesure le périmètre fonctionnel.