Optimiser les données pour l'email marketing

Aujourd’hui la plus petite entreprise, le plus petit e-commerçant est en mesure d’envoyer un ou deux emails par jour tant les coûts de ce médium sont devenus accessibles à tous. Près de 300 milliards d’e-mails sont ainsi envoyés chaque jour dans le monde.

Ne pas tenir compte de cette situation et continuer d’envoyer des e-mails non personnalisés sur une base de contacts non segmentée c’est épuiser à coup sur son audience et risquer d’altérer sa relation client !

Les coûts de stockage réduits permettent aujourd’hui de conserver une multitude de données qu’il serait bon d’utiliser sur le canal de l’email marketing.

La segmentation des bases de données

Tout d’abord, il faut distinguer deux types de segmentations possibles qu’il faut combiner pour maximiser ses résultats :

• La segmentation sur base démographique ou déclarative: en fonction de la date de naissance, de l’origine géographique, de la CSP, du type d’information désirée par le contact à l’inscription…
• La segmentation comportementale : en fonction du comportement face à l’email (fréquence et type de clic, d’ouverture, de partage…)

Les informations démographiques ou déclaratives peuvent être récoltées de différentes manières, la plus courante étant le formulaire à l’inscription. Attention cependant, car si d’un point de vue marketing il est bon de récolter le maximum d’informations, d’un point de vue du contact se voir demander trop d’informations est un énorme frein à l’inscription. Par ailleurs, il faut se concentrer principalement sur les informations qui seront utiles dans le cadre d’une campagne d’emailing.

Quelles sont les données les plus utiles pour la fidélisation client par l’email marketing ?

Date de naissance : fêter les anniversaires de ses contacts est un excellent moyen d’entretenir une relation durable avec eux. La tentation est grande de vouloir proposer une offre spéciale à son contact à cette occasion, cependant il faut garder à l’esprit qu’un anniversaire est généralement un moment où l’on reçoit quelque chose, pas celui où l’on dépense.

Lieu d’habitation (ville, code postal, région) : ne pas en demander trop à ce niveau. Si vous avez une offre nationale, cet élément n’est peut être pas le plus important, mais si votre entreprise dispose d’agences un peu partout, cette information peut être très utile. Pourquoi ne pas personnaliser votre email en le signant du nom du responsable géographique de l’agence de votre contact ?

L’identification, à savoir la civilité, le nom et le prénom : comme pour le mailing (courrier papier), l’emailing doit se personnaliser. Il n’est rien de plus énervant que de se voir affubler d’une mauvaise civilité ou d’avoir l’impression d’être un numéro parmi les autres !

Le type d’informations que votre contact souhaite recevoir : newsletter, offre commerciale, offre partenaire, type d’offre… Il n’est pas inutile de rappeler qu’en France il est interdit à une entreprise d’envoyer un email de nature commerciale à un particulier sans avoir son accord préalable (notion d’Opt-in). La CNIL veille à cela et peut à n’importe quel moment exiger que vous apportiez l’origine de votre base de données, la preuve de l’opt-in…

Les données comportementales à utiliser dans l’emailing marketing

Fréquence de clic et d’ouverture : afin de mesurer et d’adapter la pression commerciale auprès de vos contacts.

Date du dernier achat : afin de mettre en place un cycle de vie produit et client

Nature du dernier achat : pour proposer des produits ou offres complémentaires personnalisées

Partage ou non sur les réseaux sociaux : afin de connaître le potentiel viral de votre communication et adapter vos campagnes

Abandon de panier : afin de prendre contact avec vos clients ou prospects dans le but d’améliorer votre tunnel de conversion et/ou la manière de présenter votre offre.

Ce qu’il faut retenir :

L’emailing est un excellent moyen de communication, que ce soit pour fidéliser ses clients ou en acquérir de nouveaux. L’emailing est donc naturellement devenu très utilisé et il est de plus en plus difficile de ne pas se fondre dans la masse. L’une des clés principale pour éviter cela est de personnaliser son message et cela passe par l’utilisation des informations clients.

Rappelons pour finir la règle d’or du marketing direct :

le bon message, au bon moment et à la bonne personne !