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Thématiques : Marque de Distributeur
Un panel est une étude permanente de recueil d’informations (achat, vente, lecture, TV, radio etc.) auprès d’un échantillon représentatif d’un univers (consommateurs, ménages, collectivités, distributeurs etc.)Afin de mesurer le volume et l’évolution d’un marché.
Tous les termes de cette définition doivent être parfaitement définis pour la qualité des résultats de cette étude permanente.
En premier lieu il est fondamental de définir avec précision le marché qui va faire l’objet de ce panel
La nomenclature IFLS fait une première approche du marché à étudier. Cette nomenclature est très agrégée et de ce fait elle est très souvent modifiée et complétée par les distributeurs selon leur approche du marché et de leur assortiment produits.
Une étude documentaire est très souvent nécessaire pour connaître le marché mais aussi les différents circuits de distribution dans lesquels le produit est commercialisé. En effet entre le lieu de production et le lieu d’achat il y a souvent de nombreux intermédiaire.
Enfin selon le type de produit il est indispensable de déterminer la périodicité des relevés des ventes donc de la période d’analyse pour tenir compte de la saisonnalité parfois très courte.
L’étude documentaire a déterminé les différentes formes de commerce qui vont faire l’objet d’un suivi permanent des ventes des produits concernés.
Le premier travail est de définir les circuits à étudier. Pour certains circuits l’univers c’est à dire le nombre de points de vente est facile à obtenir car des analyses permanentes sont réalisées pour mesurer l’évolution de ces univers.
Pour ces formes de distribution on connaît
Par contre ce n’est pas le cas pour de nombreux autres circuits de distribution
Pour ces circuits mal appréhendés on connaît les centrales d’achat et l’on peut ainsi établir la liste de leurs points de vente. Mais dans de nombreuses formes de distribution il existe des magasins indépendants dont le nombre est souvent variable selon le secteur d’activité ou la région.
Parfois même certains magasins peuvent être adhérents de plusieurs centrales selon les catégories de produits il faut donc tenir compte de ces doublons.
Sur des secteurs en forte évolution des ventes de certains produits le nombre de magasins croit (téléphones portables, informatique….) Par contre des secteurs enregistrent des replis de leur activité d’ou le nombre de magasins est en décroissance (photo, quincaillerie …) il faut donc tenir compte de ces phénomènes pour disposé d’un univers toujours mis à jour.
Une étude typologique détaillée doit être réalisée régulièrement pour connaître les composantes du circuit de vente à représenter.
http://www.comprendreladistribution.com/
Les éléments complets et détaillés définissant l’univers des magasins d’un circuit permettent de déterminer la taille de l’échantillon théorique représentatif des points de vente.
Cet échantillon tiendra compte des principaux éléments à savoir:
Pour obtenir les informations permanentes nécessaires au bon fonctionnement du panel il est indispensable de passer des accords de collaboration avec les centrales et les responsables des magasins. Ces accords déterminent la méthodologie de récupération des données (vente, stock, linéaire, promotion, tête de gondole…) mais aussi l’échantillon de magasins qui fera partie du panel. Parfois les magasins retenus par la centrale est différent de l’échantillon théorique.
Il faut donc redéfinir l’échantillon représentatif ainsi que la matrice d’extrapolation qui détermine les coefficients d’extrapolation de chaque magasin échantillon.
Le but principal d’un panel de distributeurs est de recueillir les données de vente à la référence produit. La méthode de recueil des ventes est adaptée à l’organisation de la centrale ou du magasin.
Il ne faut pas croire que tous les points de vente qui ont des caisses de sortie à lecture scannée dispose de leurs ventes. Il y a encore des magasins qui ne font que des appels de prix de vente de l’article sans conserver les ventes à la référence.
Les données récupérées concernent
Dès la réception, le premier contrôle a effectué est de vérifier que le magasin utilise bien la nomenclature IFLS .Dans le cas contraire il faut récupérer les données de vente en utilisant la nomenclature interne spécifique à l’enseigne ou magasin. Ce travail est indispensable pour enregistrer la totalité des ventes de l’établissement sur le marché étudié.
Ensuite il faut enregistrer les ventes à la référence produit.
Le code produit peut être :
Le code EAN est composé des éléments suivants :
Un même produit peut avoir plusieurs codes EAN.
En effet des articles commercialisés par une société multinationale
Si un nouveau produit conserve le même code
Cela pose un problème d’identification du produit.
Le code EAN ne fournit pas d’éléments sur la compréhension du marché. Il faut donc mettre en place un dictionnaire qui attribue à chaque code produit fournit par le distributeur
Exemple sur les caractéristiques techniques d’une ampoule
Le dictionnaire permet donc d’attribuer à un code produit un autre code qui identifie toutes les caractéristiques nécessaires pour une approche marketing du marché. Une recherche constante est effectuée pour enregistrer les caractéristiques de chaque produit présent sur le marché étudié
Ce dictionnaire peut être régional, national ou international.
Dès que tous les produits ont été identifiés et qu’un code du dictionnaire leur a été attribué, il est possible de passer à l’étape suivante a savoir l’extrapolation des données.
Chaque magasin entre dans sa cellule d’extrapolation qui a été déterminée lors de la constitution d’échantillon. Le coefficient d’extrapolation est calculé et attribué au magasin.
En effet chaque magasin échantillon est représentatif d’un autre magasin ayant les mêmes critères. Ses ventes vont donc être multipliées par un coefficient pour obtenir par addition des ventes extrapolées de chaque magasin le volume du marché sur la période de référence.
Les résultats ainsi obtenus sont les suivants
A chaque période de résultats le panel les informations sont transmises selon le même schéma ce qui permet aux utilisateurs des données du panel de suivre de l’évolution des marchés selon les critères décrits précédemment.
Les données transmises sont différentes pour les distributeurs ou les fabricants.
La part de marché unité d’une marque est déterminée par la formule suivante
DN *ventes moyenne des magasins
Pour gagner des parts de marché il a la possibilité:
Soit d’améliorer sa DN cela signifie être présent dans un plus nombre de magasins en se faisant référencer par des centrales d’achat
Soit améliorer les ventes de ses produits par magasin par des actions promotionnelles ou par un meilleur merchandising.
La part de marché valeur d’une marque est déterminée par la formule suivante
DV*ventes moyennes des magasins*prix de vente du produit
Pour gagner des parts de marché il a la possibilité
Soit améliorer sa DV cela signifie être présent dans des magasins ayant un chiffre affaires élevé. Il faut chercher à faire référencer ses produits dans des magasins à fort potentiel de ventes.
Soit améliorer les ventes des produits par magasin en entreprenant des actions promotionnelles ou par un meilleur merchandising.
Soit améliorer son positionnement prix par rapport à la concurrence afin d’être plus compétitif.
Le rapport DN/DV permet de mesurer la progression commerciale du produit et de développer une politique commerciale efficace.
La DN/DV doit être petite lors du lancement du produit.
La stratégie commerciale est donc à définir selon ces critères
Un panel de distributeur permet à un fabricant de définir sa politique commerciale et de suivre en permanence les résultats de sa stratégie auprès de la distribution .Cet outil lui permet de mieux appréhender les actions et la démarche marketing de ses concurrents fabricants ou distributeurs par l’intermédiaire de leur marque distributeurs.
Un panel distributeurs ne permet pas de fournir des données sur les acheteurs de leur produit. Pour cela il faut faire appel à un panel de consommateurs. Cela est possible pour les marchés dont le volume de vente est élevé sinon la fiabilité de ce type d’outil n’est pas valable.
- les panels de consommateurs : Secodip et Sofres
- les panels de détaillants : Nielsen, IRI, GFK
- les panels spécialisés dans l’industrie pharmaceutique : IMS (officines pharmaceutiques prescripteurs médicaux), Dorema (médecins)
- les panels spécialisés dans le domaine des médias : CESP (centres d’études des supports publicitaires), Secodip, Médiamétrie, GFK
- les panels spécifiques : agriculteurs (BVA), maisons individuelles (ISL), collectivités (Secodip), éleveurs (Sofres),livres-cd (IFOP-music)
- les panels internationaux : Nielsen, Euro panel, IMS,GFK
- les panels tests : conçus pour une représentativité au niveau de zones géographiques limitées: Erim (Nielsen) , Scannel (Secodip)et Marketingscan (GFK parité avec Médiamétrie)
L'auteur de cet article :
expert distribution
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cette article est riche en information il ma permet de fair un tre bon expose et de bien comprendre les paneld de distribution