Le webmarketing ou comment faire du marketing sur un medium qui evolue dans ses usages

Le marketing web fait partie des vecteurs de communication d’un plan marketing opérationnel (C’est un des supports du “P” de Promotion d’un mix-marketing). Ainsi, lorsque l’on étudie le panel des supports de communication mass-média, nous avons le web, la TV, la presse, la radio ou encore l’affichage ; il convient d’avoir une vision globale de ce que le “web” peut représenter.

› Webmarketing : une approche différente

Le marketing web doit se considérer différemment des autres supports. En effet, le média évolue et change par ses usages.

Ainsi, décliner une approche marketing sur des supports que l’on peut classer parmi les “traditionnels”, l’approche reste la même : cibles, diffusions, emplacements et formats.
Le support reste globalement identique, bien que certains formats évoluent.

Auteur : Frencenz

Quant au web, grâce aux avancées technologiques, ce sont essentiellement les usages qui évoluent (entrainant de fait des modifications de formats).
La démocratisation du web et l’augmentation du nombre d’internautes a bien entendu été un facteur important dans ces avancées. En effet, en France, moins de 12 millions de connectés* en mai 2001 et près de 32 millions* au courant de l’été 2008… Soit 266% de croissance en 7 ans ! D’autant plus que ces connectés sont à 93% en haut débit**.

Grace à ces avancées technologiques, tant en terme de connexion que d’usage, l’approche du web en marketing doit être continuellement renouvelée.

› Les bases du Webmarketing

Il convient de reprendre la définition de Wikipédia pour définir le webmarketing  (avril 2009) :
Le webmarketing également connu sous le terme de cybermarketing a d’abord été la simple application marketing sur internet avant de devenir une activité à part entière.
Constituée de quatre activités, le webmarketing développe un intérêt majeur autour de la notion d’utilisateurs et de trafic. Le webmarketing recouvre une réalité très vaste. Dans le Papillon Digital, Raphaël Richard, un pionnier du webmarketing, classe les activités liées au webmarketing en quatre catégories: le webmarketing stratégique, la création de trafic, l’analyse de performance et la fidélisation.

La notion d’activité à part entière est explicite, car à la différence d’autres supports, les pratiques marketing s’ajoutent et ne se remplacent pas.
Clairement, par exemple, le référencement : une des premières actions webmarketing qui existe depuis que les moteurs existent (Yahoo en 1994, Altavista en 1995 pour l’anecdote), doit toujours être effectuée avec soin, même 15 ans après !

› Les actions webmarketing

Nous distinguerons les actions webmarketing par la croissance du niveau d’interaction avec l’internaute (l’évolution des usages, qualifiée de « web 2.0 »).

Sans entrer dans le détail de chacune des actions, seuls les objectifs seront présentés avec la cible d’internaute entrant le mieux dans le champ d’application de l’action.
Pour en savoir plus, certains articles de Marketing-Etudiant.fr vous donneront plus de détails.

Le référencement naturel
Objectif de trafic avec une cible large (masse)
(Voir aussi l’article « Référencement et sémantique »)

Le positionnement et l’achat de mots clefs
Objectif de vente et de trafic avec une cible de masse (même si la définition de mots clefs est spécifique, le support est de masse)
(Voir l’article « comment créer et réussir une campagne de liens sponsorisés »)

Les partenariats (linking) et l’affiliation
Plusieurs objectifs en fonction du partenaire et du type d’affiliation (CPC, CPA, CPM) : trafic, vente et notoriété avec un ciblage spécifique (secteur, activité).

La publicité online
Objectifs de trafic, vente et notoriété (variant notamment en fonction du site et du visuel) sur une cible de masse (même si les sites choisis sont qualifiés)
(Voir l’article « Publicité en ligne, un marché toujours en phase de croissance »)

L’emailing et la newsletter
Objectif d’acquisition et de fidélisation sur une cible quasi one2one (car les mass mailings n’ont plus un retour sur investissement intéressant. L’évolution du média impose un minimum de personnalisation grâce à des outils d’emailing performants).
(Voir aussi l’article : « newsletter, outil de fidélisation »)

Les outils de marketing viral : recommandation, jeu-concours, cartes de vœux…
L’objectif est véritablement de type notoriété (même si le trafic et la vente peuvent être un objectif a terme).

Les forums de discussions
Objectif de notoriété et d’acquisition, la cible varie en fonction du forum choisi (segmentation par activité, affinité, loisir, etc.). Les actions de post dans les forums de discussion sont souvent utilisées dans des guérillas marketing online.

Les médias de discussion : skype, MSN, AIM, ICQ…
Essentiellement utilisés à des fins personnelles, ces médias de discussion sont très utiles en animation et en fidélisation sur des cibles one2one.

Les blogs et outils connexes (flux RSS)
Objectif de notoriété et d’interaction client ciblé sur un secteur d’activité ou un segment spécifique (en rapport avec la thématique du blog).
(Voir également l’article « Les widgets et le marketing »)

Les réseaux sociaux et communautés
Plusieurs objectifs en fonction du réseau : notoriété, influence, visibilité et ventes sur des cibles spécifiques (secteur ou activité).

Les sites de partages (Youtube, FlickR)
Objectif de visibilité et notoriété sur une cible large (masse)
(Voir aussi l’utilisation de la vidéo dans : « Le Viral c’est pas cher : vrai ou faux »)

Les mondes virtuels et jeux viraux (MMO pour Massively multiplayer online)
Objectif de visibilité et notoriété sur des cibles spécifiques (notamment la cible des gamers pour les MMO).
(Voir aussi l’article « 3 jeux online : 3 communications différentes »)

L’illustration suivante permet de donner un aperçu global de ces actions.

Cliquer sur l’image pour voir en grand.

› Le webmarketing : une spécialité

Avec ces différentes actions, évoluant dans le temps et avec les nouveaux développements d’outils, nous pouvons comprendre que le métier de “webmarketeur” est un métier à part entière.
Le web permet en effet de toucher différentes cibles (masse, segment, niche et one2one) et se donner différents objectifs (notoriété, visibilité, vente…)…

Enfin, le web fait également apparaître de nouvelles approches : le consumer insight, le marketing d’influence, le marketing tribal, le marketing 2.0…

* selon Médiamétrie (Individus de 11 ans et plus qui se sont connectés au cours du dernier mois, quel que soit le lieu de connexion) – études de 2001 à 2008
** Selon Médiamétrie, juin 2008

Note de Marketing-etudiant.fr : Cet article de Kevin Gallot a vocation à nous faire comprendre que le marketing sur internet est bien différent du marketing sur les autres média. En effet, si le marketing sur les autres supports semble qualifiable de “science figée”, il n’en est rien pour le web, dans la mesure où nous en sommes encore dans une phase relativement expérimentale.

Il semblerait que, concernant le webmarketing, le meilleur reste à venir !