Après la communication à 360° : la 720°

Quand la communication se rhabille à tout prix, elle se déguise….et se ridiculise !

› L’invention de la communication 720°

Vous ne rêvez pas, deux fois plus fort que la communication 360, la 720° ! Mais avant de vous dévoiler tous les secrets de cette double révolution, remettons nous dans le contexte. Les professionnels de la communication ont toujours au moins deux cibles dans leur viseur : l’acheteur et l’annonceur. Les ficelles sont parfois un peu grosses, mais il n’empêche que les crèmes anti-âge, les lessives lavant plus propres, les voitures oeuvrant pour l’environnement….  font bizarrement encore recette auprès des « consommateurs ».

Qu’en est-il de la première cible des publicitaires, l’annonceur ?

C’est de lui que vient l’argent et il faut le convaincre à chaque campagne que la « douloureuse » qu’il règle à l’agence est bien justifiée. Alors quelles sont les trouvailles publicitaires qui visent les annonceurs et ses collaborateurs, comment la communication se rhabille, se déguise pour se valoriser artificiellement et finit par se ridiculiser ?

Pour recruter un jeune et brillant diplômé d’HEC, de l’INSEAD, ou pour justifier le travail d’une équipe de marketeurs, sondeurs, psy, business experts, super créa, super DA etc. on ne peut pas faire de la réclame communication grand papa.

Le monde a changé, les consommateurs ont changé, les messages ont changé (vous pourrez le constater par vous-même en faisant le petit jeu proposé un peu plus loin). De même, pour faire croire que les résultats obtenus valent vraiment l’investissement réalisé, les agences emploient les mêmes techniques « survendeuses » avec les clients qu’avec les consommateurs.

Certes, ce n’est pas une exclusivité de la pub, les balayeurs sont depuis longtemps des techniciens de surfaces et les profs de gym ont remplacé les ballons par des référentiels bondissants. Mais, lorsque l’on a à faire à des pros, l’approche est plus subtile. Comment donner l’impression, puis l’illusion, puis la certitude, que ceux d’avant sont dépassés et qu’il est temps de changer parce que les temps changent ?

Quelle est l’innovation qui fait que la communication, le marketing et le management c’est plus comme avant et que le gros annonceur va « piter» à chaque fois (du langage poisson mordre à l’appât) ?

› Une évolution dans la logique des choses…

Flash back (mot has been) sur les dernières décennies :

Il y a eu la communication globale dans les années 80/90, rien à voir avec la communication

Holistique d’aujourd’hui, le fait que holistique soit synonyme de globaliste n’est qu’une simple coïncidence.

Mais cela, c’était avant que l’on découvre la communication « multicanal intégrée » dans les années 90/2000, approche des cibles par tous les canaux disponibles simultanément. Mais ça aussi c’est dépassé, place à la communication 360° qui signifie par tous les supports de communication autour de la cible, vous apprécierez la métamorphose.

Cette révolution (au sens on fait un tour et on revient) n’est pas sans évoquer la transformation du web 1.0 en 2.0, l’époque reculée des web agencies qui ont désormais laissé la place aux Agences Web globales.

Je me demande si vous allez comprendre toute la portée d’une théorie de la communication à 720°, c’est peut-être un peu tôt… tant pis, imaginons quelque chose comme la communication à 360, sauf que l’on fait deux tours de la cible…. Ouah, en plus c’est mathématique !

› Ou pas.

Vous l’aurez compris, je trouve que la profession ne gagne pas en crédibilité ni en légitimité avec ce vernis de mode, et je le regrette. Rhabiller les mêmes idées creuses sans cesse parce qu’il n’y en pas de nouvelles, ne contribue pas de mon point de vue à faciliter le développement et l’amélioration de la discipline. François Ier faisait rédiger et afficher les ordonnances après qu’elles aient été dites par un crieur dans la rue. Etes-vous bien sûr que le street marketing soit nouveau ?  Serait-il abusif de corréler une affiche découverte à Thèbes datant de 1000 ans avant J.C (Jack Ceguèla, c’est ça ?) qui proposait une pièce d’or à qui capturerait un esclave en fuite et la promotion des ventes, les jeux concours ?

Vous imaginez nos astronomes publier tous les trois ans que la terre n’est pas plate ? Quel crédit leur accorderiez-vous ? Est-ce ridicule de penser que ce décorum est nuisible pour le développement de la communication en tant que fonction majeure dans les PME ?

Je pense que cet aspect de la communication pollue les aspects techniques et la valeur ajoutée réelle des professionnels sérieux, à tel point qu’en cas de difficultés, c’est le superfétatoire que l’on élimine en premier et ce sont les budgets communication que l’on ampute.

› Un petit jeu

Pour constater à quel point les publicités évoluent, essayez donc de retrouver l’ordre chronologique de ces belles accroches que j’ai mélangées et intégrées dans le texte ci-dessous. Je les ai piochées dans quatre décennies (mon âge), et en pub si l’on en croit les ouvrages et les modes, une éternité ! Solution plus loin… ne trichez pas.

« De Bourjois, avec un j comme joie, à une eau minérale qui se dit être : La meilleure gaine du monde. Combien d’années ont selon vous passé ? Seraient-ce là de récents slogans qui vous auraient échappés ?
Un comprimé effervescent qui n’est pas aussi agréable que le champagne mais beaucoup plus efficace contre les maux de tête… c’est pas mal non ? Des cafés moulus qui indiquent comment tromper son mari pour son plus grand plaisir. Original et moderne, sans aucun doute. Des collants qui s’étirent sans bâiller, j’adore. Une compagnie aérienne qui dit que chaque matin à 9 h 30 un grand restaurant décolle; une crème solaire qui vous habille au soleil, quoi de plus pur, mais quand était-ce ? Les seventies ? Travolta était-il danseur ou tueur à gages chez Tarantino ? Et cette nourriture pour chien qui vous promet que plus on est civilisé, moins on a besoin de matières grasses, c’est dans l’air du temps, je ne pensais pas qu’ils oseraient ! Un velouté dont le petit goût frais vous plaît. Celui là, je suis sûr qu’il vous parle.

Et cette promesse de vous livrer en 48 heures chrono ou de vous offrir la marchandise, ne sent-elle pas bon la web génération ? Des épices qui rappellent que vous avez des sens, si vous voulez mon avis, c’est intemporel. Dans ma mémoire j’ai aussi des gants de vaisselle qui inventent le lave-vaisselle à 5 doigts, une enfance maltraitée qui vous demande de vous mêler de ce qui ne vous regarde pas, une crème qui vous assure que désormais un joli visage en dit plus que 15 lignes sur les liposomes et un distributeur de produits culturels qui vous invite à vivre comme des riches. A propos de riches, vous souvenez vous d’une marque de caviar qui avoue que c’est peut-être un peu cher, mais qu’on n’a pas besoin de cuisiner.

Et à quoi pensez-vous si une banane vous affirme que la nature lui a tout donné ?  Alors, avez-vous reclassé tout cela dans un ordre chronologique ? Avez-vous pu remettre chaque promesse dans sa décennie d’origine ?

Difficile… d’abord, en qualité d’ex-publicitaire je ne vous ai pas vraiment menti, mais je ne vous ai pas non plus tout dit de façon à vous induire en erreur sans le faire exprès. J’ai bien parcouru 4 décennies mais je me suis arrêté aux années 90. Par fainéantise, et toujours en qualité d’homme de communication, ce qui a pu me trahir c’est que j’ai tout mis dans l’ordre chronologique. Que vous m’ayez démasqué ou pas, vous voudrez bien m’accorder que l’adjectif intemporel est une façon élégante de dire que les clowns changent mais que le cirque reste le même.

› Solution

Avant les années 60…
Bourjois, avec un j comme joie.

Décennie 60
Contrex La meilleure gaine du monde.
Aspro effervescent N’est pas aussi agréable que le cham­pagne mais beaucoup plus efficace contre les maux de tête.
Cafés moulus Jacques Vabre Comment tromper votre mari pour son plus grand plaisir.
Collants Ergee lis s’étirent sans bâiller.
Compagnie aérienne TWA Orly 9 h 30. Chaque matin un grand restaurant décolle.

Décennie 70
Crème solaire Coppertone Moi, au soleil, je m’habille Coppertone.
Fido Plus on est civilisé, moins on a besoin de matières grasses.

Décennie 80
Danone.Velouté Ton petit goût frais me plaît.
La Redoute On vous livre 48 heures chrono ou on vous l’offre.
Épices Amora À vous rappeler que vous avez des sens.
Gants Mapa Le lave-vaisselle à 5 doigts.
Enfance maltraitée Merci de vous mêler de ce qui ne vous regarde pas.

Décennie 90
Nivea Désormais un joli visage en dit plus que 15 lignes sur les liposomes.
Prix verts de la Fnac Vivez comme des riches.
Caviar Don Petroff C’est peut-être un peu cher, mais on n’a pas besoin de cuisiner.
La banane La nature lui a tout donné.