Marketing barbare: étudiants pris pour cibles

Depuis quelques années je forme des commerciaux, managers et communicants. BTS et autres « études supérieures » avec des titres homologués ou non. Les résultats que j’observe me donnent à penser que tôt ou tard la bulle des diplômes « spéculatifs » explosera et qu’une fois encore, ce ne seront ni les responsables, ni les coupables qui paieront, mais les victimes…. Les capitaines d’industries et les leaders d’opinion invitent à préparer le « sortir de la crise » par la performance et le savoir faire. Ce qui est plein de bon sens, car, si le dit « sortir » existe, les places seront chères dans cette nouvelle ère de rien. Il en sera fini le temps de la production à faible valeur ajoutée en Chine, Inde etc. Ces pays forment des ingénieurs en grandes séries tandis que nous formons des séries de diplômes sans ingéniosité…. La palme revient incontestablement aux formations tertiaires, fond de cuve d’un vin de table juste buvable. Il me semble que ce site est l’endroit propice pour mettre en garde les jeunes gens qui vont être confrontés à la pandémie de formations et de diplômes, purs produits de communication. Compte tenu de l’étiquette qui m’a été collée ici (Undercover) je ne pourrais bien évidemment pas citer d’écoles pour en dire du bien ou du mal….

› Manager en tout, Master en process option e-media and found communication by reversing my thumb…

Ne vous méprenez pas. Il ne s’agit pas d’un combat d’arrière garde. Ceci n’est pas un conflit générationnel pour affirmer que le niveau baisse ou que du temps de mes parents…. A quoi bon mettre dans la balance une plume sergent major et un aïe-phone* ? J’évoque seulement les 3 ou 4 dernières années qui marquent selon moi le franchissement de la ligne rouge, la « désacralisation » totale des études et le basculement complet des écoles dans l’économie de marché pure et dure.

* version provençale du terminal mobile Apple

Prenons deux étudiants un garçon plutôt paresseux qui a réussi à louper son bac éco l’an dernier et qui démarre un BTS tertiaire dans lequel ses résultats sont plutôt médiocres et une fille à peine plus motivée qui présente des lacunes en langues, français inclus, lacunes savamment équilibrées par une faiblesse évidente en mathématiques, sa matière forte. Nous pourrions leur dire que peut-être, pour eux, pour le moment, les études supérieures longues sont à éviter… mais que nenni ! Ces deux individus intégreront à la rentrée prochaine des cursus de management en « je sais pas quoi » dans de super jolies écoles (assez connues) qui les conduiront inévitablement vers un master moyennant 6 à 8000 euros par an pendant 5 ans.

Bien sûr après avoir tous deux réussi brillamment un concours très sélectif et ardemment préparé, QCM monocase, entretien d’anglais en français, calcul mental avec calculatrice….… ils vont pouvoir se reposer de tant d’efforts, puisqu’ils auront 5 ans pour assimiler l’équivalent d’un programme de BTS…. Et obtenir un diplôme qu’il est hors de question de louper, à ce prix là ! A quelques détails près, je vous ai décrit deux étudiants que j’ai eus en BTS cette année jusqu’à ce qu’ils réussissent brillamment les concours précédemment évoqués. Ces jeunes, sympathiques au demeurant, vont dépenser entre 60 et 80 000 euros (frais de logement compris) pour acheter un diplôme qu’ils croient valorisant. Dans cinq ans, ils se prendront sans doute une claque gigantesque s’ils n’ont pas réussi à exploiter le réseau familial et amical pour trouver un job, 7 à 8 ans dans le cas contraire, le temps qu’ils soient en poste et qu’ils s’aperçoivent qu’ils ne savent rien faire et qu’on leur a mis du vent dans la gamelle…..

› Comment êtes vous manipulé(e)s ?

Tout démarre par l’extrême difficulté à trouver un vrai conseil. Pas seulement pour une question d’incompétence, mais parce que le système éducatif est extrêmement riche. Alors au niveau du bac par exemple, le lycéen se dirige vers des salons supposés voués à l’orientation. Le problème est que les dits salons sont financés par les annonceurs qui sont des écoles, les revues itou et les forums sont vérolés. Alors, comment s’orienter au milieu de plus de 100 BTS, de presque deux milliers de licences professionnelles, des centaines d’écoles de commerce et d’établissements supérieurs en tout genre…. Inutile de vous dire que dans les journées portes ouvertes, comme dans les salons, on vous raconte souvent n’importe quoi… Vous êtes une cible, pas un ami. On vous vend parfois des diplômes qui non seulement sont dépourvus de contenu, mais encore de reconnaissance et pour le pompon certains n’ont même pas d’existence nationale et se fédèrent eux-mêmes au sein de leur propre fédération. Ils ont plusieurs points communs : tous les centres de formation peuvent les proposer, ils sont presque toujours tertiaires (marketing, communication, RH, management etc.) et ont des noms à coucher dehors. Bref, une fois la question du titre reconnu mais pas par tout le monde éludé, on vous remet un « magazine » qui compile les publicités des participants sous des allures rédactionnelles. Les annonceurs prennent bien soin de coller le plus possible aux codes du marché et il est quasi impossible de différencier pour un jeune de 18 ans HEC ou l’INSEAD* d’une école de quatrième zone préparant chèrement à des « pseudos diplômes » sans valeur. Vous êtes accueilli par de jolies hôtesses ou un type super sympa en costume cravate. Vous avez vraiment un super feeling avec eux, quelle belle rencontre ! Puis vous êtes invité à remplir un dossier gratuit ou payant, convoqué à un ou des entretiens, vous passez des tests parfois directement sur un ordinateur qui peut vous profiler…. Ça à l’air sérieux, mais rassurez vous, les tests ne sont pas traités et l’entretien a pour but essentiel de faire croire qu’il est sélectif puisque in fine, c’est votre RIB et non vos aptitudes ou votre dossier qui fera 9 fois sur 10 la différence ! Vous vous en apercevrez un petit peu en discutant avec vos camarades de promo qui auront tous eu le même parcours même si certains n’ont pas passé de tests ou ont des cursus scolaires et un niveau chaotiques… mais là, vous ne serez plus capable de raisonner, vous serez à l’intérieur ce sera trop tard….

* je les cite sans arrière pensée parce qu’elles sont des références incontestées

Vous pensez peut-être que ce n’est pas possible, que « quand même, on ne les laisserait pas faire ça, une école c’est sérieux ! ». Il n’y a pas de contrôle au sens où vous l’entendez. Vous imaginez bien qu’un ministère qui n’arrive déjà pas à faire évoluer son propre code génétique est bien peu concerné par les dérives du privé… Les seules réactions que l’on peut observer sont rares et négatives, rétention d’informations, abus de pouvoir, dénigrement, de la part de certains profs du public dans les examens nationaux type BTS…

› Ça va s’empirer…

Absolument inévitable, il y a un gros marché pour les trois ou quatre ans à venir… le bassin d’emplois est au rouge ce qui incite à poursuivre les études, les bacheliers débarquent par milliers, les effectifs publics se réduisent et les BTS commerciaux et communication sont offerts (pour 2 achetés le troisième est gratuit)… vous pouvez parier que les troisièmes années pseudo diplômantes, les masters en tous genres vont fleurir dans une anarchie totale. Mais quand la bulle des diplômes spéculatifs explosera, l’addition sera lourde. Quel recours auront ces masters lorsqu’ils livreront des colis ou rangeront des rayons ? Vers qui se tourneront les managers de projets technologiques qui n’ont jamais saisi une ligne de code, lorsqu’ils s’apercevront qu’ils font du secrétariat ? Alors toi l’étudiant voyageur avant de te faire plumer tel le pigeon éponyme, retiens bien ces conseils et ouvre les yeux …. On manque d’infirmières et le concours reste très sélectif, pour être magistrat ou commissaire de police tu vas te battre contre des milliers de gens qui ont préparé durement le concours, pour avoir un joli diplôme master tertiaire, tu vas sortir ton chéquier et travailler 5 heures par an… cherche l’intrus. Garde ton argent ou pense à la règle d’or : on va à l’école pour apprendre des choses, si tu ne travailles pas, n’y va pas. Si on ne sélectionne pas à l’entrée et pas à la sortie, le diplôme ne vaut rien. Si tu veux savoir ce que vaut un diplôme sur le marché, ne demande pas à celui qui te le vends mais à celui qui pourra un jour te l’acheter : l’entreprise. Les directeurs de centre sont presque toujours des commerciaux, pas des pygmalions. Enfin, ne t’enfermes pas dans le business des autres, si tu veux faire du commerce, apprend un peu le commerce et beaucoup le chinois… si tu veux faire de la communication, apprend un peu la communication et beaucoup la technique, si tu veux faire du management, apprend d’abord un métier !

› Ce qui me dérange au-delà du commerce sans éthique…

Les études supérieures ne sont bien sûr que les métastases du système. Le mal est plus profond. Ce qui me rend malade c’est que mes enfants encore en primaire vont passer des années les fesses sur une chaise inconfortable et qu’à l’issue d’un bac qu’il sera probablement impossible de louper, ils ne sauront rien sur le fonctionnement de leur esprit et très peu sur leur corps, ils n’auront aucune connaissance médicale, ils ne sauront ni cuisiner ni se nourrir sainement, ils ne sauront pas utiliser un outil, réparer un objet, ils ne sauront pas comment fonctionnent les hommes, ils auront fait trop peu de sport, trop peu de musique ou d’activités manuelles, ils ne sauront pas se défendre ou protéger les leurs, ils ne sauront pas venir en aide à un blessé, ils ne sauront pas conduire…. Par contre ils auront vaguement su un jour que les dolmens sont apparus au néolithique, et ça, c’est la grandeur de la France. L’outil existe, les compétences sont là, mais il est impossible de bouger, tout est dans la nuance, tout est en finesse, dans la nuance grise…. mais au final, il y a un résultat blanc ou noir.

› Le privé a juste un bon sens du public quand le public est juste privé de bon sens

Loin de moi l’idée de faire l’éloge des établissements publics qui ont pour avantage la quasi gratuité mais pour inconvénient la lourdeur d’un système impossible à manœuvrer et donc générateur d’aberrations, sans compter la protection quasi sans limite du fonctionnariat…. Prenons un exemple, le BTS communication des entreprises revenu à la mode depuis 4 ou 5 ans et en cours de réforme. Pour enseigner dans les matières principales de ce BTS dans un établissement public ou privé sous contrat, il faut une certification (AGREG, CAPES, PLP etc) tout comme pour participer à sa modification, être dans les jurys en qualité d’enseignant…. Jusque là, rien d’extraordinaire. Le problème est que le marketing et la communication ne sont pas des matières « agrégeables » ou « certifiables ». Elles constituent l’option commerce sous d’autres disciplines, gestion, économie… En clair, quelqu’un qui a fait un cursus universitaire en marketing ou communication, qui a une expérience en agence ou chez l’annonceur ne pourra pas enseigner en communication, ce que pourra par contre faire un prof d’éco droit. Lorsque l’on y pense, c’est amusant… c’est comme si toutes proportions gardées, les médecins ne pouvaient pas enseigner la médecine sur les deniers publics, seuls les lauréats d’un concours de gendarmerie option premiers secours y étant autorisés…. Cela ne veut pas dire que les médecins sont de bons enseignants et les gendarmes de mauvais, mais c’est quand même amusant sur le principe surtout si l’on regarde la dizaine de pages du programme de l’agrégation d’économie gestion avec l’option « Option C - Action et communication commerciales »* dans lesquelles ne figurent ni les mots publicité, ni média, ni web, ni internet…. Tout un symbole non ?

*http://www.education.gouv.fr/cid21381/programme.html#Concours%20externes%20de%20l%27agr%C3%A9gation