Greenwashing : La mascarade écologique

Le GreenWashing, ou “Ecoblanchiment”, est une technique marketing utilisée pour donner une dimension écologique à une entreprise. Le GreenWashing concerne généralement des enseignes de grande distribution ou des marques mondiales critiquées pour leur impact néfaste sur la planète qui essaient par tout les moyens de se construire une image écologique. Nous analyserons dans cet article plusieurs campagnes publicitaires de GreenWashing ayant été mise en place par des grands groupes avec plus ou moins de succès.

Dans le précédent article nous avions conclu que le «street marketing», en plus de tous les points positifs qu’on lui connaît, a le mérite d’être un média écologique. Pouvant se développer à petite échelle et en ciblant une région ou un groupe précis, le «street» réduit ainsi les ressources nécessaires au strict minimum sans gaspillage de papier, de technologies… De plus, le message circule souventviralement, par le biais de «personnes», diminuant par le fait même l’utilisation des ressources «jetables». Finalement le «street» fait usage, la plupart du temps, d’un mode de transport alternatif comme la bicyclette, le métro ou, tout simplement, la marche.

Dans cet article nous allons nous éloigner un peu du «street» afin d’élargir notre champ de vision et ainsi avoir une vue d’ensemble sur l’impact qu’à l’écologie sur l’industrie publicitaire.

Des entreprises qui surfent sur le Greenwashing

C’est indéniable, la société s’est aujourd’hui imprégnée d’une conscience écologique. Même si les entreprises ont désormais des responsabilités sociales et sociétales, elles profitent de cet effet de mode pour se donner bonne conscience et développer une image éco-responsable. Parallèlement, le nombre de consommateurs qui se disent sensibles à l’impact écologique des produits qu’ils consomment ne cesse d’augmenter.

Mais est-ce, selon vous, le début d’une ère nouvelle ou tout simplement une image savamment travaillée à coup de campagnes marketing ?

Les campagnes publicitaires ventant les mérites des produits bio ne sont en réalité que de la poudre aux yeux pour se donner une image publique responsable. Ces publicités sont tellement nombreuses que le terme désignant cette technique se nomme «Greenwashing» ou «mascarade écologique»!

Pour approfondir la réflexion, analysons des campagnes marketing dites «écologiques». Pour se faire nous nous baserons sur 5 critères déterminant si oui ou non cette publicité est une mascarade écologique :

1. La pub jongle avec les mots afin de nous faire croire en un aspect écologique qui en réalité n’est pas.
2. La pub utilise des images associées à l’environnement dans le seul but de paraitre écologique.
3. La pub présente un fait ou un slogan flou nous laissant croire à un bénéfice environnemental.
4. La pub exagère la qualité ou le rendement écologique de son produit/entreprise.
5. La pub camoufle des faits importants instaurant le doute et la confusion chez le consommateur.

Le secteur automobile

L’automobile est le secteur le plus visé par les associations de défense d’environnement puisqu’il représente un des secteurs d’activité les plus polluants. Pour contrer cette image négative les services marketing rivalisent d’ingéniosité pour créer des campagnes de publicité “green” qui ne sont finalement qu’un écran de fumée.

Voici quelques exemples :

Jeep Grand Cherokee

Voici un exemple flagrant avec cette marque de 4×4 qui met en scène une nature en symbiose avec un de ses véhicule alors qu’il est reconnu que les 4×4 sont de loin les plus gros consommateurs de carburant et émetteurs de Co2. Il s’agit bien ici d’une campagne type de “Greenwashing”.

Publicité pour Jeep Grand Cherokee

Peugeot 206

Utilisation de couleurs suggérant des vertus écologiques que le produit ne possède pas.

Publicité pour la Peugeot 206

Volvo

Le slogan «La nature est si belle» laisse sous entendre que Volvo préserve la nature… Pourtant cette voiture est une des moins écologiques sur le marché…

Publicité pour la Volvo XC90

L’industrie du pétrole

Total

L’entreprise «Total» s’est attiré les foudres des associations écologiques avec une publicité présentant un poisson (tétrodon) des récifs du pacifique comme un poisson des grands fonds qui ne serait pas dérangé par les forages du groupe pétrolier. Or, il est de notoriété publique que les océans souffrent des forages intensifs de ses fonds. On peut aussi penser que Total joue avec le feu, il est plutôt osé de faire une publicité aux vertus écologiques quand on se trouve derrière des catastrophes comme le nauffrage de l’Erika.

Publicité pour Total

Shell

La campagne de publicité la plus “mensongère” à nos yeux est celle de la compagnie Shell montrant les efforts écologiques de la firme pétrolière alors que les chiffres établis par GreenPeace prouvent l’exact contraire. Shell n’attribuerait que 0,06% de ses investissements aux développement des énergies renouvelables.

Publicités pour Shell

Leroy Merlin et Suez

Leroy Merlin

La publicité laisse entendre que les produits en vente chez Leroy Merlin sont écologiques, or l’offre de produits écologiques dans ce magasin est quasi inexistante.

Publicité pour Leroy Merlin

Suez

Le slogan «Notre nouveau nom symbolise notre volonté de nous engager dans le développement durable.» Comment ? Quel est le rapport avec cette compagnie et l’engagement dans le développement durable ? Aucun.

Publicité pour Suez

Un manque de crédibilité flagrant

Même si ces campagnes de publicité ont clairement été créées pour amadouer une cible attachée à l’écologie, la relation entre le message qui est transmis et l’activité de l’entreprise est incohérent. Ainsi, dans la mentalité de tout un chacun, il sera difficile de dissocier des termes comme “secteur automobile” ou “industrie du pétrole” de la notion de pollution. Quel que soit l’investissement des entreprises dans des campagnes de Greenwashing, le message ne sera jamais crédible au yeux d’une majeure partie de la population.

Sources :

http://greenwashingindex.com/criteria.php

http://www.lalliance.fr/xmedia/atelier_BVP/publicites.html#total

http://www.stopgreenwash.org/ad/1

http://www.publicradio.org/columns/sustainability/greenwash/

http://www.corpwatch.org/article.php?id=1348#deepgw

http://www.greenpeace.org/canada/fr/

http://www.normespub.com/fr/

Note de Marketing-etudiant.fr : Avec le changement climatique, les valeurs écologiques tendent à devenir indispensable dans l’argumentaire produit. Les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés mais pas encore assez pour identifier le “jeu” des marques qui utilisent l’argument “écolo”. Avec la démocratisation des ses valeurs, les marques devront justifier leurs messages publicitaires écologiques au risque de générer un buzz négatif.