Le marketing de la coupe du monde 2006

Moins d’un mois avant la coupe du monde,
il est tant de passer en revue le marketing de la coupe du monde 2006.
Cette actualité a été réalisé par Julien Hermetet, spécialiste du marketing sportif, et intervenant pour Marketing Etudiant. L’analyse est en deux parties.

> Les équipementiers

Alors que le coup d’envoi de la Coupe du Monde de Football va être donné dans un mois (le 9 juin prochain), les équipementiers sont dans les starting-blocks.

Adidas a déjà dégainé en octobre dernier en lançant sa campagne “Adidas +10″.

Puma met largement en valeur les équipes africaines qu’il sponsorise à travers les couleurs et musiques de son site pumafootball.com

Nike lance le mouvement “Joga Bonito” avec Cantona comme leader. Des revendications et du buzz à venir (merci Laurent).

Face aux poids lourds du secteur, Umbro s’associe avec BBC Sport, MTV et Yahoo! pour lancer “One Love” et créer le buzz (via Adverblog).

> Le sponsoring de Coca Cola

Coca-Cola, partenaire officiel d’Allemagne 2006, va prochainement lancer sa campagne “On parle tous football”. Partenaire du Trophée de la Coupe du Monde, la firme américaine va démarrer sa campagne TV avec ce spot publicitaire — que j’ai reçu par email de la Direction de la Communication de Coca-Cola France. Du buzz dans les règles de l’art…

Les habituels codes publicitaires (ours polaires, couleurs blanc/bleu synonymes de fraîcheur, style) sont remplacés par du slice-of-life, de l’humour et des personnages en pâte à modeler façon Chicken Run.

Pour Coke, l’enjeu n’est pas la notoriété – il la possède déjà étant une des marques au monde citées le plus spontanément — mais la proximité avec son public. En axant sa communication sur le football comme “passion commune” ou “langage commun”, il se rapproche de ses consommateurs. En s’associant à un sport considéré comme “au-delà des cultures et des différences”, c’est la marque elle-même qui devient universelle.
Think global, act…global !

> Adidas joue gros

Le groupe Adidas a présenté ses résultats annuels : le rachat de Reebok pour 3,1 Md€ pèse sur le Q4 avec une perte nette de 4 M€. Sur l’année 2005, le bénéfice net est en hausse à 383 M€ (+22% par rapport à 2004) mais reste en deça des prévisions établies à 392 M€.

La logique sous-jacente de l’association entre les deux marques était, entre autres, de combiner les positions de leader d’Adidas — football, course à pied — et de Reebok — style de vie, sports US (voir précédent article : Adidas-Reebok, un couple complémentaire).

L’opération financière du rachat a plombé le 4è semestre du groupe. Plus inquiétante est la situation de Reebok en termes de commandes et de CA : -5% prévus sur l’année 2006. “Une bonne partie de nos efforts va maintenant porter sur un redressement de la marque Reebok” annonçait le Président du Directoire, Herbert Hainer. Dans le même temps, Adidas doit réussir son Mondial. Face aux redoutables Nike et Puma (voir article), la lutte n’est pas gagnée d’avance.

Dans le cadre de la Coupe du Monde 2006, les objectifs commerciaux d’Adidas sont les suivants :
- 10 millions de ballons
- 1,5 millions de maillots (dont 500.000 pour la Nationalmannschaft)
- 1 million de chaussures Predator
Des objectifs ambitieux mais pas irréalisables. Adidas, partenaire officiel de la Coupe du Monde, équipe six équipes nationales (France, Allemagne, Espagne, Japon, Argentine, Trinidad et Tobago), joue à domicile et dépense énormément en marketing et communication.

Adidas compte atteindre la barre du milliard d’euros de CA dans le football, soit 10% de plus qu’en 2004. Au niveau du groupe, l’objectif est, pour la 6è année consécutive, une croissance à deux chiffres du bénéfice global.

La suite dans la deuxième partie…