Les étapes clés d'un projet de CRM

Le CRM est inévitable pour mettre en place une relation client efficace en terme de vente et de fidélisation. Dans cet article nous allons passer en revue toutes les étapes clés de la réussite d’un projet CRM, de l’étude des besoins, jusqu’au bilan.

› Pourquoi un projet de CRM ?

Avant même de commencer à mettre en place un projet de CRM, il faut déjà commencer à se demander pourquoi vous avez besoin d’un logiciel de CRM…

En effet le plus souvent, tout part d’un problème à résoudre : prendre des commandes chez les clients sans devoir envoyer un fax, faire un extranet avec une FAQ clients, récupérer automatiquement les données des formulaires web dans le système d’information et les attribuer aux commerciaux, suivre les appels SAV et leur traitement, faire un meilleur suivi des affaires en cours, travailler efficacement sa base client…

Ces problèmes tournent le plus souvent autour du gain de temps, de la fidélisation, de la prospection ou de la satisfaction client. En effet le marché est devenu de plus en plus concurrentiel et les clients de plus en plus zappeurs… Les entreprises doivent donc s’y adapter et créer une nouvelle valeur ajoutée en complément ou en plus du prix.

De nombreuses études ont montrées que la versatilité du consommateur avait augmentée avec la pléthore de l’offre:

• 9 clients sur 10 sont prêts à changer de fournisseur si une offre plus intéressante leur est proposée (Accenture)
• 68% des clients quittent leurs fournisseurs sans raison particulière, uniquement par manque de communication (Sage-IDC)
• 50% du portefeuille clients d’une entreprise disparaît au bout de 5 ans.
• 57% du temps d’un commercial n’est pas consacré à la vente mais à des tâches administratives.

Or pour résoudre ce problème, mettre en place un logiciel ne suffit pas, il faut aussi revoir les procédures et l’organisation actuelle (plus ou moins radicalement) d’où un projet CRM et non pas une simple implémentation d’un logiciel de gestion commerciale.

De plus une réflexion stratégique est aussi nécessaire car en mettant en place un CRM on se donne (s’impose ?) des outils qui vont orienter la politique commerciale et marketing de l’entreprise sur un horizon de 3 à 5 ans. Et donc si on choisi une solution sans en connaître les limites / avantages cela pèsera dans l’évolution future de l’entreprise (ou leur modification aura un coût en temps et en argent non négligeable).

Projet CRM, la solution aux taches administratives

› Quels sont les problèmes rencontrés dans la mise en place d’un CRM ?

Selon l’étude Sage IDC le principal problème d’un projet CRM c’est le facteur humain… Puis viennent les problématiques de récupération de données et d’intégration au système d’information de l’entreprise.

L’étude Sage donne comme top 5 des problèmes dans la mise en place d’un CRM :

• 18% L’intégration des données antérieures
• 15% Les freins aux changements des habitudes des salariés
• 15% Le manque de collaboration des autres services de l’entreprise
• 12% Trouver une solution packagée clé en main
• 8% L’intégration du CRM au backoffice de l’entreprise

C’est pourquoi avant de faire son choix il est essentiel de mettre en place un planning pour structurer sa démarche et donner un cadre formel au projet. Dans cette phase il est essentiel de privilégier l’écrit à l’oral et désigner des responsables du projet (les recommandations orales étant toujours sujettes à interprétation et ne donne pas de cadre formel au projet).

› Le planning type pour un projet de CRM

Un projet de CRM dure en moyenne de 6 à 8 mois, entre l’idée et la mise en place… avec des projets simples qui peuvent être bouclés en moins de 3 mois (ex: implémenter un module de CRM pour ses commerciaux en utilisant Sage CRM qui inclus par défaut un lien avec la gestion commerciale Sage).

Par contre des projets complexes peuvent durer 1 à 2 ans, si par exemple l’on veut mettre en place un CRM transversal commerciaux-marketing-SAV avec de la mobilité, une liaison avec un progiciel de gestion non standard…

Voici donc un planning avec de grandes étapes d’un projet CRM simple:

1 - Analyse et définition de la stratégie de l’entreprise :

Avant même de choisir un logiciel ou d’écrire son cahier des charges il faut savoir quels vont être les objectifs de l’entreprise dans les mois / années à venir.

Exemples :

• Me rapprocher de mes clients en équipant mes commerciaux de PDA et en prenant des commandes directement chez les clients
• Utiliser internet comme axe de développement en mesurant l’efficacité de mes campagnes multi-support, en permettant de faire des devis en ligne, d’intégrer les formulaires web dans mon CRM avec une pré-qualification des leads…
• Améliorer mon service client en proposant une FAQ en self service, en réaliser des guides PDF avec la réponse automatique aux demandes les plus fréquentes…

Les bonnes questions à se poser sont : quel est mon métier actuel et comment va-t-il évoluer ? Quels sont mes axes de croissance ? Comment faire pour faire mieux / autant que mes concurrents ?…

2- Définir le cadre du projet:

Une fois que vous savez où vous allez, il ne reste plus qu’à définir comment y arriver (les outils nécessaires), et la solution qui va vous le permettre… le CRM étant le bras armé de votre stratégie.

Pour assurer le succès de votre projet vous devez donc formaliser le projet en désignant :

• 1 chef de projet (le “sponsor”) : si possible désigner un opérationnel aguerri aux habitudes de l’entreprise, qui aura occupé plusieurs fonctions, qui est respecté… et qui est favorable au projet ! A défaut le responsable commercial ou marketing, mais évitez dans la mesure du possible le responsable informatique qui a une vue “technologique” et moins besoins utilisateurs. Le chef de projet sera le lien entre l’entreprise et le prestataire. Vous devrez lui confier un “ordre de mission” écrit avec le cadre du projet, le budget, le planning prévisionnel… le tout devant être négocié avant le début du projet.
• 1 groupe de réflexion : ce comité rassemble des opérationnels (pas forcément des managers, bien au contraire !) qui seront impliqués dans le projet de CRM et qui feront en sorte que le projet convienne bien à la réalité du terrain.
• 1 membre du comité de direction qui pourra prendre les décisions, faire avancer le projet en cas de blocage et montrer l’implication de la direction dans le projet (nb: le projet devra être lancé officiellement, et annoncé comme un des objectifs prioritaire de l’année sans que son importance puisse être remis en cause).

L’équipe du projet est importante dans sa réussite

3- Faire une étude des besoins auprès des opérationnels

Là encore il faut se concentrer sur ce qui est vraiment utile et qui va répondre à des problèmes concrets et importants, et surtout qui apportent un véritable gain à l’entreprise (productivité, services…). Il ne faut pas mettre en place des gadgets ou procédures qui ne feront que complexifier le travail mais au contraire améliorer des tâches qui peuvent être améliorées ou qui vont apporter de la valeur ajoutée.

Il est vraiment essentiel de se concentrer sur ce qui est essentiel et surtout ne pas mettre en place une usine à gaz… quitte à mettre en place votre CRM en plusieurs étapes.

Il faut aussi que le projet CRM soit le projet des salariés, et pas le nouveau “jouet” du chef d’entreprise ou un outil fait pour surveiller l’activité des salariés.

4 – Analyser les solutions du marché qui répondent à vos besoins.

Au contraire du marché de la gestion ou de la bureautique qui sont dominés par un petit nombre d’acteurs, le marché du CRM est encore composé d’une pléthore d’éditeurs.

Il y a donc une offre très variée, du Neolane spécialisé dans le CRM Marketing (gestion de base de données de millions d’utilisateurs, optimisation de campagnes marketing…), à Sage CRM la division CRM du N°1 des logiciels de gestion, en passant par des pure players Web comme Salesforces.com…

Le choix est très large, mais il faut garder à l’esprit qu’il est préférable de prendre un outil le plus proche possible de ses besoins, et éviter au maximum les développements spécifiques qui seront d’une part coûteux (comptez entre 700 et 1000 € / jour de prestation, avec 0,5 à 1 jour de prestation par utilisateur au minimum…). Et d’autre part cela rendra rigide votre application et réduira les évolutions possible (ex: passage à Vista…).

Il faut également privilégier les applications ouvertes qui communiquent facilement avec vos logiciels actuels.

5 – Faire 3 ou 4 demandes de devis.

Cela ne sert à rien de tester en détail 10 solutions… Après une premier tour d’horizon des 10 premières solutions du marché vous devez être capable d’avoir une liste de 5 à 6 outils qui correspondront à vos besoins (en termes de prix et de fonctionnalités).

Traditionnellement le prestataire viendra chez vous avec une maquette du produit avec vos couleurs (logo…) et une partie des champs spécifiques à votre métier déjà inclus. C’est à ce moment que vous devrez reformuler avec les ingénieurs commerciaux la faisabilité de vos demandes, ou leur éventuelle adaptation.

Pour cela vous devez avoir une liste précise des fonctions que vous désirez, et réaliser un mini questionnaire afin de ne manquer aucune fonction essentielle lors de démos qui sont parfois de véritables “shows technologiques” qui en mettent plein la vue…

La demande de devis doit être recentrée sur 4 prestataires. Assurez vous d’avoir bien délimité le cahier des charges.

6 – Faire le choix de la solution retenue.

Il y a généralement 2 à 3 présentations par les prestataires avant la finalisation de l’affaire, le temps de valider en détail les besoins de l’entreprise et les moyens d’y répondre.

Faites bien attention à ne pas consacrer 100% du budget à l’achat initial, et prévoyez toujours un budget important pour la formation des utilisateurs et les développements supplémentaires post installation.

Au niveau budgétaire, il peut être intéressant de recourir à la location de l’application (SAS = software as Service, le plus souvent disponible via des applications Web ASP), qui permet de payer qu’une cinquantaine d’euros par mois et par utilisateurs. Mais attention, cette formule séduisante sur le papier se révèle plus chère qu’un achat de logiciel si vous comptez l’utiliser plus de 2 ans… Donc ne vous laissez pas avoir par les sirènes du marketing, et calculez un coût total sur 3 à 5 ans.

7 – Mettre en place le groupe de test avec la coordination du chef de projet.

Un groupe de béta testeur devra être mise en place, son but étant de tester la solution et de faire les aménagements nécessaires à une bonne utilisation. Ce groupe n’a pas besoin d’être très nombreux, la qualité étant à privilégier sur la quantité de participants. Il faut mettre en place des réunions hebdomadaires, un processus de remonté de problèmes…

Par contre il faut bien retenir que le mieux et l’ennemi du bien: au départ du projet il faut toujours commencer par le minimum d’informations et ce n’est qu’ensuite qu’il faudra enrichir le CRM… Si vous ne faites pas cela vous allez créer une usine à gaz qui sera rejetée par les opérationnels car trop lourde pour un usage quotidien (faites donc une liste minimale de fonctions / champs, et enrichissez là au fur et à mesure de l’usage…).

Bien entendu, le reste de l’entreprise doit être informé de l’avancement du projet afin que tous s’approprient le nouvel outil. Le projet ne doit surtout pas être confidentiel, mais au contraire être partagé (nb: il faudra par contre veiller à ce que les avantages soient plus mis en avant que les problèmes rencontrés… afin de ne pas démotiver les autres salariés).

A noter que pour s’assurer de l’acceptation de cet outil il est recommandé d’apporter un petit “cadeau” pratique à ses utilisateurs afin de renforcer son acceptation.
Cela peut être un cadeau concret, par exemple offrir un nouveau téléphone high tech en cas de mise en place d’une solution utilisant le lien vers les PDA. Cela peut être aussi un gain de temps concret comme permettre un affichage automatique des fiches lors des appels (CTI) pour les téléacteurs, ou l’envoi automatique des documentations en PDF…

8- Lancer officiellement le projet.

Une fois le projet validé par les tests internes, c’est le moment de faire le lancement officiel du CRM à toute l’entreprise.

Bien entendu auparavant il faut l’avoir bien testé pour éviter les lancements en fanfare qui se transforment en Bérérézina (surtout vérifier que l’intégration des données se passe bien avec le système d’information de l’entreprise).

Il faut aussi bien préparer les supports de cours, les guides de procédures… pour une acceptation plus rapide par les utilisateurs. Penser à nommer des “experts” dans chaque service qui seront les interlocuteurs de niveau 1 sur les problèmes les plus simples (généralement les membres du comité CRM).

Dans les premiers jours il conviendra de maintenir en parallèle les 2 systèmes en permettant au cas où un switch entre les deux systèmes.

9- Former les utilisateurs.

La formation doit se faire dans la foulée du lancement. Lors de cette phase de formation il faut généralement faire quelques ajustements sur le logiciel (champs à rajouter…).

Il faudra laisser aux participants un mini guide avec les nouveaux process à mettre en place, et qui leur servira de “bible” en cas de doute.

10 – Dresser un bilan entre 2 semaines et 1 mois après le lancement.

C’est une étape qui est souvent négligée : voir si le CRM mis en place répond bien aux attentes (mettre des indicateurs clés dans un tableau de bord), et veiller à ce qu’ils conviennent bien aux objectifs définis au départ.

A partir de ce bilan il faut le plus souvent faire face à des remontées sur des fonctions à améliorer, des idées d’optimisation…
Par exemple le produit a été mis en place pour les commerciaux, mais la hot line ou le marketing veulent maintenant s’en servir aussi…

Un bilan proche du lancement vous permettera d’ajuster efficacement votre projet CRM.

11- Optimisation de la solution de CRM.

Suite à l’utilisation pendant les premières semaines, il faut prévoir de faire des développements complémentaires et une mini formation d’optimisation. C’est souvent une étape négligée dans les projets CRM ou seule le développement principal et la formation initiale ont été planifiés…

Ne tombez pas dans ce piège et prévoyez donc des développements post déploiement afin de pouvoir répondre aux demandes de vos utilisateurs.

Prévoyez également une piqure de rappel sous la forme d’une formation quelques semaines après la mise en place du CRM pour trouver des astuces pour gagner du temps. Une matinée (voire une journée) suffit généralement à faire des progrès importants dans l’utilisation et l’adoption du CRM.

Note de Marketing-etudiant.fr : Article très complet de Frederic sur le CRM. Je pense que la clé de réussite d’un projet CRM est d’avoir bien diagnostiqué les besoins afin d’avoir une solution CRM qui fasse juste ce dont on a besoin. Trop de fonctionnalités freinent les collaborateurs, alors que pas assez frustre.