Le Naming est à la mode dans le Marketing Sportif

Avant d’entrer dans le vif du sujet revenons un moment sur la définition du NAMING. Le Naming réside dans le fait qu’une marque commerciale donne son nom à tout type de support fortement exposé au grand public ; ceci afin de pouvoir surfer sur sa médiatision et ainsi voir ce même « nom de marque » apparaître régulièrement et ainsi optimiser au maximum sa visibilité.

On aurait tendance à penser tout de suite au NAMING des enceintes sportives en pleine croissance actuellement mais cette pratique est bien plus ancienne que cela.

En effet, dans le monde de la voile, de la formule 1 ou encore du cyclisme ce que nous pouvons appeler le « naming d’équipe » est une pratique qui existe depuis bien longtemps.

Une exposition médiatique assurée mais risquée

Avec l’avènement du sport professionnel, les besoins financiers n’ont cessé d’augmenter. Pour un bon nombre de disciplines, l’enceinte sportive permet de générer une recette conséquente sans compter les produits dérivés ; mais pour le vélo par exemple, le naming est indispensable aux équipes professionnelles. Ce type de sponsoring permet de générer des revenus indispensables au bon fonctionnement d’une équipe pro, où les frais généraux (et notamment les salaires des athlètes) ne cessent de croitre.

En contrepartie, la marque s’assure une exposition médiatique mais non pas sans risque. Si nous restons dans le monde du vélo, l’exemple Festina est assez révélateur.

Suite aux différents problèmes de dopage rencontrés il y a quelques années, l’affaire Festina comme la nommait un grand nombre de médias a connu une surexposition médiatique. Dès lors, nous pouvons nous poser la question de savoir si l’image de l’equipe Festina a eu un impact sur les valeurs que la marque souhaite véhiculer.

Ce type de sponsoring laisse une grand part d’incertidude surtout quand il est directement lié à un athlète. Le « naming produit » où une marque associe un athlète à un produit est d’autant plus risqué car intimement lié au comportement, à l’image de l’athlète. La CR7 de Cristiano Ronaldo pour le foot, les si célèbres Nike Air Jordan sont de parfaits exemples de « naming produit ».

Ainsi, la pratique du naming s’imice dès qu’il y a une retombée médiatique possible et incontournable. Les évènements sportifs sont également ciblés par ce phénomène où l’on a vu apparaître la Coca Cola Football League, la liga BBVA ou encore l’Open GDF Suez et la coupe Gambardela Crédit Agricole plus récemment en France.

Les marques s’emparent des enceintes sportives

Nous voyons également apparaître depuis plusieurs années dans notre pays une pratique qui est née aux Etats-Unis en 1926 et qui consiste, pour une marque, à donner son nom à une enceinte sportive. Pratique qui est pourtant bien développée dans les autres pays européen comme l’Allemagne (Allianz Arena), ou en Angleterre (Emirates Stadium).

En france, la majeure partie des stades appartient aux collectivités à l’exeption du stade de l’Abbé Deschamps à Auxerre.

Ainsi, les clubs ne récupèrent pas la totalité des recettes générées lors d’évènements sportifs au sein même de l’enceinte. Les contrats de ce type sont généralement assez long (entre 15 et 30 ans) et permettent bien souvent la construction d’un stade flambant neuf appartenant aux clubs. Le MM Arena est le premier stade Français à porter le nom d’un sponsor et sûrement pas le dernier au vu des différents projets qui se mettent en place dans les grandes villes comme Lyon, Marseille ou encore Lille.

Les limites du Naming

Les limites de cette pratique sont nombreuses, ainsi le nom la marque peut facilement être cannibalisés. Combien de personnes en réponse spontanée assimileront Emirates au stade d’Arsenal sans faire le rapprochement avec la compagnie aérienne ? De plus, après la période de contrat comment changer le nom qu’un stade a porté pendant plus de 15 ans ???

On peut facilement assurer qu’aujourd’hui le naming permet d’accroître de façon considérable la notoriété d’une marque mais qu’en sera t-il en fin de contrat ?