Le branding du sport et les équipementiers

Aujourd’hui, les plus grandes marques vendent des produits spécifiques à la pratique sportive, mais ils vendent aussi du rêve. Ce côté subjectif est le résultat d’une mise en scène orchestrée par le branding. On peut dès lors se demander si demain, ces mêmes marques pourront nous vendrent, par le biais du rêve, des produits sans relation directe avec le sport ?

› Le branding sportif : le cas Nike

Inévitablement, toute discussion sur le branding aboutit à Nike, marque qui a su le mieux utiliser sa culture sportive pour faire de son « swoosh » un des logos les plus reconnus au monde. Pour de nombreux spécialistes, Nike est d’abord une entreprise de communication : elle s’est rapidement désengagée de toute production directe pour se consacrer essentiellement à la communication.

C’est en 1971, pour 35 dollars, qu’une étudiante en art graphique, Carolyn Davidson, conçoit le logo en virgule de Nike. Elle s’occupe de la publicité de la firme jusqu’à ce qu’il soit nécessaire d’employer à plein temps une agence de communication.

Dès lors, Nike représente le summum de la « super marque ». Plus que n’importe quelle autre marque, elle démontre à quel point le branding tend à effacer toutes les frontières entre sponsor et sponsorisés. « Ce fabricant de chaussures est déterminé à devenir la définition même du sport, quitte à en déloger le sport professionnel, les jeux Olympiques et même les stars de l’athlétisme » (Naomi Klein, NO LOGO La tyrannie des marques, 2000).

Dans sa démarche, Nike a d’abord commencé par créer des célébrités du sport. En effet, c’est bien Michael JORDAN qui introduisit la marque dans le basket ball et, inversement, ce sont les publicités de Nike qui firent de JORDAN une superstar mondiale. Un grand nombre de spots télévisuels préfèrent utiliser des superstars pour transmettre l’idée du sport, plutôt que de simplement représenter le meilleur aspect du sport pratiqué par l’athlète vedette.

Le capital de la marque progresse avec l’accroissement du crédit médiatique que développe la promotion personnelle de ces idoles. Les stars sont le nouveau crédit de la marque, car « une marque sans nom et sans visage n’est jamais efficace » ( www.lamarque.com).

C’est pourquoi Nike, pour continuer  à dominer le marché du basket a cherché une nouvelle icône après le départ de Michael JORDAN, en signant un contrat de 90 millions de Dollars avec LEBRON JAMES, alors que ce dernier n’avait même pas encore foulé les parquets de la NBA. Pour rentabiliser cet investissement, Nike a lancé une gamme de vêtement au nom de LEBRON. Or l’expérience montre q’aujourd’hui, il n’y a que très peu de joueurs qui possèdent une marque de sportwear (JORDAN IVERSON , T MAC et SHAQUILLE O’NEAL ). En prenant LEBRON, Nike n’a pas voulu prendre le risque de voir un joueur, que la presse compare au JORDAN de demain, passer chez une marque concurrente. D’ailleurs, ce dernier porte le numéro 23, est-ce un hasard ?

› Nike VS Adidas, le choc des titans

On assiste à une compétition de marque où deux participants se dégagent du peloton. Nike contre Adidas, car si on s’est attardé sur le cas de Nike, il  est nécessaire de rappeler que Adidas, bien que dans une autre stratégie de branding, n’est pas en reste.
Toutes les compétitions médiatisées sont propices à chacune des marques pour montrer sa supériorité.

Les marques vont même jusqu’à organiser leur propre événement sportif. En effet, Nike et Adidas ont mis en place une course pour déterminer qui pouvait prétendre au titre de l’homme le plus rapide. Les athlètes Michael JOHNSON pour Nike et DONOVAN BAILEY pour Adidas étaient opposés. « Parce qu’ils étaient classés dans deux catégories différentes, les deux marques acceptèrent de couper la poire en deux en faisant courir les deux hommes dans un 150 mètres inventé pour la circonstance. C’est Adidas qui l’emporta » (Naomi Klein, NO LOGO La tyrannie des marques, 2000).

Un autre exemple, plus acceptable du point de vue de l’éthique sportive, fut celui de la finale de la coupe du monde de football 1998 en France : elle illustre à merveille la bataille pour la prééminence sur le marché mondial des articles de sport.
Le France contre le Brésil, Adidas contre Nike (La tribune, article du 15/07/98), Zidane contre Ronaldo : la compétition entre ces deux marques est présente sur tous les plans.

En effet, en pleine coupe du monde de rugby une compétition parallèle oppose les marques sponsors des différentes équipes nationales. Chaque équipe du tournoi possède un équipementier. Nike et Adidas, se sont attribués les équipes les plus prestigieuses comme support de communication. Les pronostics avant le début de la coupe du monde annonçaient en finale la Nouvelle-Zélande contre la France, les All Blacks contre le XV de France ou encore Nike contre Adidas.

La compétition entre Nike et Adidas est surtout basée sur la qualité des équipements qui se veulent être toujours plus technique et performant permettant de donner à l’athlète un avantage physiologique et psychologique.

Ainsi, le maillot de l’équipe de France est « recouvert de bulles de silicone sur lesquelles le ballon pourra s’accrocher » (Sport Première, Maillot de jeu, Juin 2007 n° 267). Le maillot de la Nouvelle-Zélande est profilé et cintré, ceci afin d’aider les joueurs à éviter les  prises des adversaires. Un empiècement sur le côté ainsi que des sous-vêtements  en « TECHFIT et POWERWEB ». Ces produits ont une action positive sur la posture corporelle et l’explosivité musculaire des athlètes grâce à des bandes de soutien adaptées au morphotype de l’athlète.

Adidas, numéro un européen mais numéro deux mondial derrière Nike  envisage de rattraper son concurrent. Pour ce faire, la marque a racheté la troisième marque sportive mondiale : Reebok. Le rachat, par Adidas de son concurrent américain s’est fait au prix de 3,1 milliard d‘euros (Le Monde, édition du Jeudi 4 Août 2005). On se rend compte que le prix que propose Adidas tient compte de l’évaluation de la marque Reebok. Ce rachat permet à Adidas de plus que doubler ses ventes en Amérique du Nord et de se renforcer dans le basket et la mode sportswear.

On assiste à une guerre marketing, où tout doit être fait pour s’imposer dans les stades, mais aussi dans la rue. Etre une référence sur le plan sportif mais aussi être dans l’air du temps pour séduire les consommateurs, et en particulier les plus jeunes. Après le rachat de Converse par Nike,  celui de Reebok par Adidas, Puma devient à son tour une cible et c’est le groupe PPR qui semble avoir la main mise sur l’équipementier. On en arrive à un extrême : les marques sportives sont toujours plus puissantes, ce qui ne laisse que peu de chance à de nouvelles marques de jouer les troubles faites.
On peut se demander si le pouvoir grandissant des marques, ne présente pas un danger pour le consommateur qui  risque de se  retrouver dans une impasse, avec comme unique choix une seule et unique marque.

Note de Marketing-etudiant.fr : Le branding est souvent la “killer application” des marques, de ce fait les stars les plus reconnues sont le théâtre d’une guerre entre les marques pour bénéficier de leur image. Toutefois, je pense, contrairement à Thierry, que les “petites” marques ont un rôle à jouer. Elles se démarquent par leur ingéniosité et leur capacité a être différentes.
Quoi qu’il en soit, un produit associé à une star a plus de chances d’être une réussite qu’un produit non brandé (encore faut-il que ce soit rentable…).