Le storytelling des noms de marques

Derrière le nom des marques : des histoires!

Quelles sont les histoires qu’il y a derrière le nom des marques ? Elles peuvent nous en apprendre beaucoup sur les marques et surtout sur les entreprises elles-mêmes, leurs réalités et leur profondeur (ou pas!).

L’histoire de la marque Axa

Tiens, Axa, par exemple. Quelle histoire y’a t-il derrière ce nom d’entreprise, et de marque ?

Le nom date de 1985, créé de toutes pièces. Inutile de chercher une quelconque parenté sonore avec l’entreprise en elle-même, fusion de plusieurs groupes spécialisés dans les assurances, aux noms aussi peu commerciaux que Drouot et Mutuelles Unies. Un temps, on l’a même appelé « Groupe Bébéar », du nom de son fondateur. Pas plus commercial, comme nom, et peut-être même encore moins !

Associer les deux noms des entreprises, un peu comme Pernod Ricard ? Oui, mais le groupe est ambitieux : d’autres rachats-fusions de concurrents sont alors déjà envisagés et avoir à l’arrivée un nom à rallonge à la manière d’un cabinet d’avocats américain, non merci !

Déjà, le nom devait être exportable parce que, ah oui, le groupe avait aussi des mabitions internationales. Autre critère : commencer par la lettre A, pour être en tête des listes et des annuaires -aujourd’hui, avec le web c’est moins pertinent, mais à l’époque cela avait un sens certain. Se suffire à lui-même sans besoin d’un visuel, court, chaleureux… Les autres critères étaient là.

Quand le choix est arrêté, un grand dîner est organisé, pour que le comité de direction découvre l’oeuvre en avant-première. Une vraie découverte car personne n’avait été mis dans la confidence. Et une vraie veste, aussi ! Le comité de direction déteste ce nom : « on dirait une marque de lessive », disent certains, « ça me rappelle les tristes souvenirs des pays de l’Axe », dit un autre -il est vrai qu’être associé à un passé nazi que l’entreprise, elle, n’a pas eu, passait mal…

Dans l’entreprise, une légende dit que le mot Elan a été envisagé, mais il semble que jamais le nom de l’animal réputé être le plus bête sur terre n’aurait en réalité été évoqué. Argos, géant protecteur de la terre et de la mer, et au don d’ubiquité grâce à ses 100 yeux, par contre a tenu la corde. Mais là, certains ont entendu dans ce mot le politiquement incorrect « argot ».

Au même moment, alors que tout patine, on s’aperçoit en interne que de plus en plus de gens utilisent spontanément le nom Axa, y compris au sein du si réticent comité de direction !

Alors banco !

L’histoire de la marque Coca-Cola

On le sait maintenant, Colca-Cola est le fruit d’une recette française revisitée par le bon docteur John Pemberton. C’est un fortifiant corse à base de vin et de feuilles de coca qui a servi d’inspirateur. On le trouvait à l’époque aux Etats-Unis comme composant de médicaments contre la toux. La formule boisson est d’ailleurs lancé sous le nom de « Pemberton’s French wine coca », en 1885 à Atlanta.

Et c’est la prohibition qui, très vite, amène son concepteur à devoir remplacer le vin par un autre ingrédient : de l’eau gazeuse.

Et à changer de nom : Coca-Kola. Pourquoi avec un K ? Parce que la loi américaine n’autorisait pas l’intégration d’un ingrédient dans le nom d’un produit. Mais pourquoi pas un K à Coca, alors ? Là, je sèche.

Au passage, la typographie Coca-Cola, inchangée depuis ce temps, est, elle une idée du comptable du docteur Pemberton ! En voilà un qui a eu une bonne idée en ne se laissant pas enfermer dans une case…

Changement de réglementation, et de propriétaire : quelques années plus tard, le nom définitif, Coca-Cola, fait son apparition. Difficile, en effet, de trouver un nom aussi facile à prononcer, et universel, quand on a des ambitions de développement mondial…

C’est bien ce nom et tout ce qu’il véhicule qui renverse la vapeur des tests de goût : à marque masquée, c’est Pepsi qui arrive largement en tête ; à visage découvert, c’est Coca-Cola qui l’emporte haut la main !

Coca, qu’on l’aime ou non, est attaché au rêve américain, dont il image une part immuable, peut-être rassurante.

Alors, dans ces conditions, la marque a bien pu déposer et adopter Coke comme deuxième nom et diminutif, qui, s’il désigne une drogue n’en a pas moins reçu finalement l’aval des tribunaux américains, et des consommateurs. On a déjà vu des levées de boucliers faire capoter des projets pour moins que ça…

Le nom d’une marque vient de l’intérieur…

… De l’intérieur de l’entreprise ! La gestion de la marque aussi, d’ailleurs. Difficile de faire vivre durablement une marque qui ne serait pas profondément ancrée dans l’équipe chargée de la faire vivre, de la faire accepter par des publics externes, si on ne l’accepte pas déjà soi-même.

Si vous faites gérer, par exemple, l’image de marque d’une entreprise qui se nommerait Red Door Interactive (red door signifiant « porte rouge »), il faudrait pouvoir éviter ce genre de conversation entre l’un de vos employés et l’une de ses connaissances extérieure à l’entreprise :

« Je travaille pour Red Door Interactive ».

• Ah bon, et vous faites quoi ?

• Oh, des tas de trucs sur le web. C’est difficile à expliquer.

Pour éviter ce genre de situations :

• Faites un audit interne : quelles histoires vivent donc vos collaborateurs avec les valeurs de la marque, de l’entreprise ? Est-ce une relation partenariale ?
• Récompensez ceux qui reflètent le mieux ces valeurs par leur comportement, interne et externe. Récompensez aussi les initiatives qui donnent de la vie à la marque. La vie, ce sont des événements vécus et à vivre, qui donnent de la consistance concrète à tout cela.
• Renforcez votre marque en interne, en ne faisant pas ce que font trop souvent les directions marketing et communication : communiquer sur une nouvelle campagne de communication après sa sortie, voire ne pas communiquer du tout sur elle. Si vous voulez rendre vos collaborateurs proactifs ce n’est effectivement pas comme cela qu’il faut s’y prendre.

Dans le cas de Red Door, une réponse intéressante (et narrative) aurait été :

« Nous aidons les entreprises à avoir une présence qui leur rapporte quelque chose sur le web. Nous travaillons avec… par exemple. Là, par exemple, je travaille sur un projet de… pour… ».

Et à la question qui ne manquera pas de survenir :

« Mais est-ce que vous avez une porte rouge ? »

Une réponse du genre : « non, mais c’est pour symboliser notre façon de travailler, conviviale etc. ».

Des marques sans histoires…

… Ce n’est pas souhaitable ! Déjà, parce qu’une marque lisse n’a que peu d’expériences à offrir, à pouvoir vivre avec elle. Ce n’est pas pour rien que les amours trop lisses ne durent pas très longtemps ; alors qu’une relation tumultueuse a paradoxalement plus de chances de perdurer.

Des applications permettent de générer des noms de marque à partir de rien : c’est à essayer, quelles histoires arrivez-vous à raccrocher à cette production aléatoire ; peut-être trouverez-vous là une pépite !

Pour s’y essayer :

The Brand Generator Pro (sur iPhone)

www.netsubstance.com

En tout cas, apposez votre marque narrative sur votre marque !

Stéphane Dangel est consultant en storytelling. Il a développé des outils pour améliorer les compétences de storytelling des managers et marketers, dont certains sont disponibles dans sa boutique en ligne : http://www.storytellingfrance.com/boutiqueuro.html