Marques et égéries, un relationnel pertinent ?

RENAULT a fait de Laetitia CASTA son égérie à l’occasion du lancement de la nouvelle TWINGO et nous promet très prochainement un film publicitaire événement : il s’agit là d’une occasion à ne pas manquer pour zoomer sur le pouvoir relationnel des égéries !

> Qui se ressemble s’assemble

Laetitia CASTA tout comme Twingo sont, chacune à leur manière ‘atypique’ dans leurs univers respectifs :

• Rien ne prédestinait Laetitia CASTA à devenir Top Model, compte tenu de sa taille et de ses formes généreuses ou encore de son regard expressif ;
• Des couleurs fantaisistes, des dimensions modulables et un concept de vie inédit : autant dire que la Twingo a fait une entrée remarquée sur le marché de la voiture en ‘bousculant les habitudes’ et en instaurant de nouveaux codes.

En bref, tout réunit ces deux phénomènes que l’on peut qualifier de ‘hors normes’ et qui parviennent toujours à nous surprendre : le choix de Laetitia CASTA pour représenter la nouvelle Twingo apparaît plus que cohérent. Pour plus de justificatifs, consulter le site où la rencontre de Twingo et Laetitia est relatée dans les moindres détails.

> Les règles d’utilisation d’une égérie

L’utilisation d’une égérie ne s’improvise pas ! Un article paru récemment dans “Les échos”  nous rappelle même les règles établies en la matière par SEGUELA, gourou de la publicité, à savoir :

1. Le produit doit rester la star et ne pas se laisser vampiriser par la notoriété de l’égérie.
2. Il doit y avoir adéquation entre les valeurs que véhicule cette égérie et celles que revendique la marque.
3. L’utilisation d’une star ne suffit pas à assurer le succès d’une campagne : il faut un scénario.

Néanmoins ces règles nécessitent d’être  actualisées : depuis que Vous, Moi, bref NOUS avons fait la une du Times en qualité de personnalité de l’année, l’utilisation d’une égérie est un choix de plus en plus risqué pour établir un relationnel sincère et durable : en effet, on peut constater l’émergence d’une Génération Participation  – c’est-à-dire d’un consommateur qui souhaite agir sur son environnement et recherche le dialogue et la proximité avec les marques. Or, dans cette optique, nous sommes en droit de nous demander si interposer une égérie entre la marque et le consommateur est un choix pertinent ?!

Renault n’a pas omis de prendre en compte ce paramètre et invite à remplir un questionnaire pour avoir la chance de participer au tournage et ainsi décrocher le rôle de sa vie !

> Autres exemples d’utilisation d’égéries

Aujourd’hui, l’utilisation des égéries se veut subtile et audacieuse mais relève surtout d’une seule problématique : faire le bon choix !!!

• Telecom Italia (Alice) a créé sa propre égérie avec Alice : l’opérateur a fait le choix de construire sa notoriété autour de ce jeune mannequin, Vanessa HESSLER ; mais face au succès remporté, cette dernière est de plus en plus sollicitée (elle va tourner dans le prochain opus d’Asterix) et risque ainsi de multiplier les infidélités à Telecom Italia (Alice)  !!!
• Adidas a tourné un ensemble de spots avec des sportifs renommés  : néanmoins, le projecteur se porte non pas sur leurs exploits mais sur l’histoire qu’ils  ont vécu pour y parvenir : les stars descendent donc de leur pied d’estal et deviennent humaine – accessibles, tout en faisant rêver avec ce message : ‘impossible is nothing’ !