Quand le relationnel des enseignes de la distribution se fait mobile

Non contente de pouvoir diffuser des messages publicitaires à la télévision depuis le 1er Janvier 2007, la Grande Distribution cible à présent le mobile de ses consommateurs : je vous propose donc un focus sur les stratégies de marketing relationnel mobiles des enseignes de la Grande Distribution afin de pouvoir déterminer si Mobile et Grande Distribution sont compatibles.

› Intermarché joue les coachs nutritionnels

Le Groupement des Mousquetaires lance une version ‘mobile’ de son site internet defimousquetaires.fr dédié à la santé et à la nutrition.

Ce site internet mobile propose des conseils nutritionnels et sportifs fournis par une diététicienne, l’agenda des actions mises en place par le groupe ainsi que l’essentiel de l’actualité du sportif Thomas Rouxel, skipper du Défi Mousquetaires. Le mobile est un réel atout pour l’enseigne qui peut diffuser une information auprès de consommateurs en mouvement et sur un canal privilégié !

Grâce à cette démarche, Intermarché pourra :

• promouvoir des messages du Programme National Nutrition Santé (PNNS)
• sensibiliser les consommateurs sur les bons comportements alimentaires

A noter, que l’engagement des mousquetaires pour la nutrition et la santé n’est pas nouveau  :

• les marques de la sélection des mousquetaires ont développé depuis fin 2006 un nouvel étiquetage nutritionnel : nutri-pass
• l’enseigne a soutenu la Semaine Mouv’eat en novembre dernier

› Monoprix opte pour la promotion

Le site Internet Mobile de Monoprix, accessible à partir de Gallery ou i-mode offre toute une palette de services utiles en situation de mobilité :

1. les bonnes affaires de la semaine,
2. l’adresse de votre Monoprix le plus proche,
3. la consultation des points de fidélité S’Miles,
4. la réception des alertes SMS “Bons Plans Monoprix”,
5. le téléchargement des “Idées Recettes Monoprix”’.

Nul doute que cette stratégie pourra ponctuellement générer du trafic dans les magasins de l’enseigne. Néanmoins, sur la durée, si le contenu du site Internet mobile ne permet pas l’accès à une information en affinité avec les centres d’intérêts du destinataire, les SMS seront jugés comme des spams …

› Carrefour fait des tests pour une information personnalisée sur le portable de ses clients

L’Oréal a expérimenté via les linéaires d’un des magasins de Carrefour situé en région parisienne le packaging interactif. La marque a lancé en Octobre 2007 une opération de services innovants et personnalisés qui vise à impulser l’acte d’achat à travers une information véhiculée par la RFID sur le portable du consommateur.

La RFID qui est installée sur le linéaire est associée à la technologie NFC qui permet l’échange de données sans fil. L’opération–pilote concerne deux segments de produits de la cosmétique-beauté : les produits de maquillage (Maybelline) et les colorations capillaires. Concrètement, le consommateur rapproche son portable du linéaire de l’un de ces deux produits et via la RFID/NFC qui est intégrée au meuble, il entre, par exemple, en relation avec Laetitia Casta pour découvrir la couleur préférée de son rouge à lèvres et télécharger un baiser signé de Laetitia comme fond d’écran de son mobile. Ou encore il peut recevoir en direct sur son portable les conseils avisés de Christophe Robin, l’expert coloriste pour L’Oréal Paris.

Dans ce cas précis, l’enseigne collabore avec la marque et le consommateur reçoit une information en fonction de ses choix.

Conclusion :

Les enseignes de la grande distribution n’ont pas de complexe à avoir en matière de relationnel sur mobiles vis-à-vis des marques. Toutefois, le mobile est un canal à manier avec précaution car la sanction sera sans appel pour celui qui se montrera intrusif ! Pour poursuivre la discussion, je vous conseille de télécharger le mémo pratique du SMS publié par ScanOp.

Note de Marketing-etudiant.fr : Le marketing mobile permet aux annonceurs d’être plus proches des consommateurs. Cette proximité se fait par l’omniprésence du téléphone portable dans nos vies mais aussi par le format interractif. Pour la grande distribution, l’interractivté offerte par le marketing mobile est une vrai opportunité. Votre mobile va devenir votre conseillier spécial pour vos achats !