Mesure et démesure publicitaires des bases solides et fragiles à la fois

Audiences fragmentées, crise économique,  le marché pub qui stagne en 2007/2008 sera probablement franchement touché en 2009. Les annonceurs amputent leur budget, il en faudrait de nouveaux pour compenser le manque à gagner mais ceux-ci se font attendre.

Pourtant les produits et services pour mesurer (et donc implicitement  prévoir) l’efficacité des campagnes médias ne manquent pas. Grosses bases de données comportementales, analyse cross média, scoring en tout genre….

Mais si la technologie et la science rassurent les plus gros annonceurs il n’est pas certain que nous ayons vraiment progressé depuis John Wanamaker*. Suffit-il de glisser ici et là un R.O.I**, ou autre acronyme anglo-saxon, deux formules de régression statistiques (qui ne datent d’ailleurs pas du jour) pour obtenir des modèles fiables ?

Je vous propose de creuser une peu les failles du système de mesure « scientifique » utilisé aujourd’hui à travers une mini série d’articles. Commencons avec les bases de la mesure.

Parmi les défauts des GRP, Morgenstern, Agostini et de toutes les statistiques descriptives utilisées pour apprécier l’impact d’un plan média à priori et à posteriori, il y a en premier lieu l’absence ou la faible prise en compte d’éléments qualitatifs dans l’analyse.

Pourtant, la qualité de l’offre, l’emballage du message, le contexte de programme dans lequel est situé l’écran et la créativité du spot sont évidemment décisifs. La cible sera bien peu réceptive à un joli spot sur pour de la nourriture lorsqu’elle n’a plus faim, elle vivra probablement mal un spot coca après un reportage sur l’obésité ou le Sahel.

› Première base, le choix des cibles

Pour média planer, vous devez d’abord cibler. Cette démarche indiscutablement positive permet de réaliser de sensibles économies. Il est en effet peu probable de toucher les hommes seniors via un encart dans Jeunes et jolies, ou alors, nous avons à faire à une catégorie excessivement particulière.

Problème, le ciblage en question, base de tous les calculs existants en pub,  est issu d’une démarche pragmatique mais pas particulièrement fondée théoriquement. En effet, si les critères sexes, âges, PCS, géo…. sont les références absolues, ce n’est pas parce qu’ils sont particulièrement explicatifs de tels ou tels comportements, ni qu’ils sont prédictifs, mais juste parce que nous les avons !

Bénies soient à les statistiques nationales, les médias, comme tout le monde, les ont donc adoptées. Certes B. Cathelat et ses collègues du CCA*** en ont proposé d’autres, plus amusants qui ont permis indirectement de conforter la pertinence des premiers, mais fondamentalement, on revient sur ces premiers en toutes circonstances et en oubliant parfois que pour être un cadre, un instit ou un senior, on en est pas moins homme !

› Deuxième base, les indicateurs utilisés : les failles du GRP

Avant une campagne, si on en a les moyens, on va pré tester… sans entrer dans le détail et sans étaler toute la gamme existante, on va s’intéresser aux modifications d’opinion et aux intentions d’achat que suscite la campagne sur un échantillon ou alors, lorsqu’on le peut aux modifications de comportement (marché test simulé).

Dans le cas contraire, l’annonceur va devoir se fier aux principes issus d’autres campagnes, et là, les choses se compliquent. Prenons par exemple un extrait d’article publié par un expert d’IPSOS qui tient globalement des propos très intéressants et qui peut être pris au sérieux en la matière. Son discours est me semble-t-il assez représentatif de celui des régies, des médias et des centrales d’achat.

« …  En termes de recall, chaque nouvelle exposition présente un apport marginal moins élevé que la précédente. Dans le cas de la télévision, on peut estimer qu’un travail de création est bon entre 500 et 750 points cumulés de couverture brute (GRP ou TRP aux États-Unis). En revanche, on estime qu’un travail de création est médiocre lorsqu’il se situe entre 750 et 1000 GRP cumulés. Dans ce cas, il convient alors d’arrêter la campagne…. »****

Avec ce type d’arguments, on peut avoir l’impression que l’impact et le rendement sont parfaitement maîtrisés. Mais il n’en est rien. Si je peux me permettre de traduire ces propos: chaque nouvelle exposition donne moins de résultats en terme de nouveaux « clients biens touchés» que celle d’avant.

Autrement dit, si l’on propose un message mémorisable, dès le début une partie significative de la cible s’en souvient et du fait, le coup d’après, le rendement du passage suivant est moindre puisque la majorité a déjà mémorisé !

En suite, voyons les statistiques sur les GRP. Au passage, pour ceux qui n’auraient pas compris ce concept j’essaierai de vous éclairer dans un encadré un peu plus tard, il s’agit du produit de la couverture utile (personnes de la cibles touchées par le plan média) par la répétition (nombre de fois ou le plan va toucher l’individu) le tout en moyenne.

Revenons au même article qui un peu plus loin nous dit “Au-delà de 1000 GRP cumulés, l’annonce aura probablement été vue dix fois ou plus en moyenne par les consommateurs-cibles.” Reprenons, pour ceux qui n’auraient pas suivi, une couverture 100%, 10 spots, répétition=10, GRP= 10 x 100=1000, je confirme, c’est effectivement une possibilité. Mais il y en a d’autres. En effet le même GRP peut signifier que vous n’avez pas de bol et qu’au bout du centième spot, vous n’avez touché que 10% de votre cible en cumulé… et 10×100=1000 GRP.

C’est l’inconvénient de prévoir « avant ». Mieux vaut faire comme les voyants ou pire, les économistes et prévoir après, cela limite sensiblement les erreurs.

A suivre avec les failles du quanti.

*  Fondateur d’un groupe de distribution on lui attribue la célèbre phrase “La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée, mais je ne sais pas quelle moitié!”.

** Retour sur investissement

*** Centre de communication avancé – Styles de vies, mentalités et sociostyles.

****De John Hallward - Ipsos ASI

Note de Marketing-etudiant.fr : Les outils de mesures des campagnes publicitaires sont des standards utilisés systématiquements par tous les média planneurs. L’intangibilité des résultats des campagnes dans les médias classiques fait qu’on ne peut jamais vraiment avoir un ROI précis. L’Internet est meilleur dans cette démarche, même si une part liée à l’image, reste icontrollable (annonceurs au CPM). Des améliorations sotn en cours, Google pourrait (encore) être l’acteur décifisif (il transpose son modèle au CPC sur les autres médias).